МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Собираете мебель IKEA по инструкции?

Компания продолжает курс на экологичность и заботу о клиентах: теперь у самых популярных предметов есть инструкции по разборке.

Это тоже вид контент-маркетинга. В данном случае он практически ничего не стоит бренду, зато несёт ценность всем:

• у мебели будет вторая жизнь, её удобно перепродать — польза для планеты;

• товар дольше будет в пользовании у покупателя, теперь при переезде даже крупную мебель можно взять с собой;

• это не просто совет в духе «как правильно ухаживать за обивкой дивана, а напрямую связанный с продуктом лайфхак;

• сарафанное радио: не вся дорогая мебель, сделанная на заказ, годится для повторной эксплуатации, а вот товары IKEA можно собирать и разбирать сколько угодно — этим советом будут делиться.

Эта находка маркетологов наверняка появилась при изучении того, как потребитель взаимодействует с продуктом, в том числе спустя время после покупки.

Полезный мануал?

[Оксана]

Чек-лист: как искать клиентов для малого бизнеса

Эти базовые рекомендации помогут самостоятельно начать продвижение, даже если вы не мастер маркетинговых стратегий и пока не готовы обратиться к профессионалам.

1. Кому вы хотите продать?

Определите, у кого и в каких ситуациях появляется потребность в продукте, какие задачи решают эти люди и чего хотят достичь.

Эта информация поможет при создании креативов и офферов и в при выборе аудитории для таргетинга. Даже если вы продвигаете услугу, например, маникюр, это нужно не всем подряд.


2. Используйте социальные сети.

Совет кажется очевидным, но у некоторых нет даже сайта-визитки, не говоря уже о прокачанных аккаунтах в соцсетях. Обычно этим грешат узкопрофильные магазины, например, с товарами для рыбалки или охоты.

Как минимум создайте аккаунты в фейсбуке и инстаграме, чтобы запускать таргетированную рекламу.


3. Сосредоточьтесь на локальном рынке.

Преимущество небольшого бизнеса перед глобальными корпорациями — вам не нужно создавать маркетинговые стратегии для миллионной аудитории на разных рынках.

Обратитесь к тем, кто рядом. В первую очередь это касается контекстной рекламы: персонализируйте её, сузив географию. Как думаете, что ищут чаще: «автомойка Сокольники» или «автомойка Москва»?


4. Контент должен быть полезным.

Красивые картинки и общие слова клиентам не нужны. Дайте им конкретику: цены, подробности, реальные фотографии товаров, схемы проезда, отзывы.

Нет ничего хуже салона красоты, который заполняет инстаграм стоковыми фото, желает хорошей недели и не выкладывает прайс-лист.

Это касается и продажи товаров: фраза «Отправили цену в директ» ставит вас в один ряд с базарными торговцами и не несёт пользы.

Чтобы узнать, какой информации не хватает клиентам, изучайте обратную связь, например, обращения в чат-бот: какие вопросы задают чаще всего?


5. Добавьте лид-магниты и призыв к действию.

Квизы, бесплатные гиды в формате PDF, клуб закрытых распродаж — вариантов множество. Вы не узнаете, какой эффективнее всего сработает в вашем деле, пока не попробуете.

Обязательно собирайте контакты, даже если у вас пока нет CRM-системы. Списки телефонов и email-адресов пригодятся как минимум для запуска look-alike рекламы.


6. Заполните карточки в геосервисах.

Яндекс.карты, Google, 2ГИС — ваша компания должна быть во всех справочниках.

Необязательно выделять большой бюджет на продвижение в них — начните с базовой информации, добавьте фото.
Следующий уровень — анонсы акций и ответы на отзывы покупателей.


7. Не забывайте об офлайне.

Вашу точку должны быть легко найти: вывеска, указатели, табличка с часами работы — к сожалению, эта рекомендация только кажется очевидной. Часто бизнесмены, особенно арендующие помещения в торговых центрах или офисах, не задумываются о навигации.


Пробовали запускать своё дело? Расскажите, как продвигались

[Оксана]

​Хотите выйти на спортивную аудиторию — придумайте что-то интереснее, чем рекламные баннеры на стадионе.

Канадский пивной бренд Labbat запустил AR-активацию с командами НХЛ. На коробках с пивом разместили коды Snapchat, которые открывают фильтр дополненной реальности — внутри ящика появляется хоккейная арена.

Такое интерактивное взаимодействие гораздо интереснее для аудитории. Оно запоминается и укрепляет связь бренда с командой и приятным для болельщика опытом.

Обратите внимание на выбор площадки: почему именно Snapchat? По статистике, 7 из 10 пользователей приложения в США используют его во время просмотра спортивных трансляций — это площадка, где обитает комьюнити.

Как думаете, на что в первую очередь направлена акция: узнаваемость бренда или рост продаж? Пишите в комментариях

[Оксана]

B2B, B2C и другие формы бизнеса

Всем знакомые сочетания трёх букв — это модели торговли.

B2B и B2C — в основе всего. Первое — это business to consumer: продаём товары или услуги физическим лицам.
Business to business — работа с корпоративными клиентами. Частный случай B2B — это B2G, или business to government: продажа продукта государственным учреждениям.

Когда-то было достаточно этих двух видов рынка. Но технологии — новые каналы рекламы, электронная коммерция — поменяли роль отдела продаж и сделали маркетинг B2B более персонализированным, почти как в B2C.

Потом в топ-менеджмент пришли миллениалы и даже поколение Z. На эту аудиторию не работают стандартные приёмы корпоративных продаж.

Так появилась концепция B2E — business to everyone. Термин придумали в Adobe, когда обнаружили, что их продукт объединяет потребительские и отраслевые каналы продаж.
Ещё пример — Amazon: они тоже обслуживают обе аудитории. Как частное лицо вы заказываете стиральный порошок, потом — канцелярию в офис, а ещё используете серверы Amazon для сайта компании.
В подходе B2E главное — клиентский опыт: понятный интерфейс, персонализированные предложения, удобство оплаты, доставка и сервис.

Следующим шагом стало осознание маркетологами того, что решение о любой покупке принимают люди. Каждый раз — отдельный человек со своими проблемами.

Это уже B2P — business to people. Здесь используют особенности клиента и обратную связь. Например, Ozon учитывает вашу историю покупок, Nike предлагает создать персональный дизайн кроссовок, а застройщики следят за вашей геолокацией и рекламируют жильё поближе к работе.

Есть ещё один вид рынка, возможно, самый древний.

С2С — consumer to consumer. Вся торговля началась с обмена двух людей ценностями. Сейчас чаще всего между ними есть посредник — торговая площадка. Например, Avito или Airbnb.

Когда-то стратегии брендов начинались с выбора между B2B и B2C. Сейчас границы этой сегментации размываются.
Вы могли встречать и другие форматы: например, business to employee — ещё один вариант B2E; или C2B — customer to business. Маркетинг не стоит на месте

О чём ещё из теории маркетинга интересно было бы почитать?

[Оксана]

Nike выпустили AR-фильтры для тренировок в Snapchat

Это новый уровень вовлечения аудитории через соцсети — шаг вперёд от стандартных развлекалочек типа брендированных масок и фильтров.

Во-первых, онлайн-тренировка — реальная польза. Это вам не ленту листать, лёжа на диване. Во-вторых, пользователь прикладывает физические усилия и тратит больше времени на взаимодействие с брендом. Это укрепляет их связь.

В выигрыше и Snapchat, который выступает проводником между брендом и аудиторией — и становится площадкой для тренировок. Теперь он даже может конкурировать с фитнес-трекерами.

Пока доступны два варианта тренировок: бег и упражнения.

Ссылка на фильтры — в нашем твиттере.

Как вам идея?

[Оксана]

Чек-лист: анализируем соцсети конкурентов

Анализ конкурентов — обязательная часть маркетинговой стратегии. В том числе и для продвижения в социальных сетях.
Рассказываем, как провести его без специальных сервисов для мониторинга. Понадобится только ваше время.

Ставим цели. Для чего мы затеваем сравнение: например, чтобы прокачать свои аккаунты, собрать идеи для контента и рекламы или выбрать основную платформу присутствия.

Выбираем бренды — не меньше пяти. Их продукты, цели и аудитория должны совпадать с нашими, а качество рекламы — быть лучше или хотя бы таким же. Это могут быть крупные компании или локальный бизнес — не забывайте о нём.

Выбираем платформы. Странно сравнивать твиттер конкурента и свою ленту в Instagram. На этом шаге выясняем, в каких соцсетях конкуренты наиболее активны. Так можно обнаружить, что топ-компании вашей сферы жгут в TikTok, пока вы развиваете сообщество в Facebook.

Отслеживаем прогресс. Как конкурент взаимодействует с аудиторией на длинной дистанции? В какой момент метрики стали расти?
Собираем данные: статистика профиля (подписчики, лайки, комментарии и репосты, количество постов в неделю), контент-метрики (типы и темы постов, видеоконтент и обложки к нему, необычные форматы), бренд-метрики (tone of voice, социальная проблематика, брендинг в графике и тексте).

Важно всё: посты, подписи к фото, хэштеги, рекламные кампании.

Оцениваем вовлечённость. Это взаимодействие подписчиков с публикациями: лайки, комментарии, репосты. Если доступны данные по охвату, можно посчитать коэффициент вовлечённости: разделить сумму взаимодействий на охват поста.
Так мы найдём самые популярные посты. Ещё проверьте, как быстро бренд отвечает подписчикам на вопросы и есть ли активность по брендовым хэштегам.

Определяем контент-стратегию. Людям не интересны посты на общие темы, которые не связаны между собой и не пересекаются с интересами аудитории.
Качественная стратегия — та, которая заметна. Какой контент выдаёт конкурент? Может, он превратил аккаунт в авторское медиа. Или делает ставку на обучение пользователей. Или выкладывает только смешные видео.

Цель анализа — не убедиться, что вы работаете лучше конкурентов. Ищите точки роста: темы постов и типы контента, вызывающие максимальный отклик, идеи для акций, референсы для рекламы.

Только не повторяйте под копирку: сначала подумайте, почему это сработало, и реализуйте у себя.

Полезно почитать комментарии: в них можно найти вопросы пользователей о продукте, на которые вы сможете ответить в рекламе.

Воруете идеи у конкурентов?

[Оксана]

Что учесть при работе с подкастами

Подкасты — легко потребляемый контент. Их рынок растёт, и бренды всё активнее смотрят в эту сторону. Стоит ли закупать рекламу в подкастах? А может быть, открыть свой?

Рассказываем, на что обратить внимание.

Начинаем с цели. Подкасты в моде, осталось понять, поможет ли это бизнесу. Если вы развиваете контент-маркетинг и ищете новый канал для коммуникации с аудиторией, подкаст может стать вашим бренд-медиа — как, например, у «Ситимобила». Но учтите, что ресурсов это требует не меньше, чем поддержка сайта или ведение рассылки.
Если цель — прямое продвижение продукта, подумайте о рекламе. Но и с ней всё непросто.

Подводные камни рекламы. Несмотря на заманчивые цифры (в России подкасты слушает каждый пятый), статистика по слушателям скупая. Их число (всего и на эпизод), глубина прослушивания, вовлечённость (лайки и комментарии) — объём данных зависит от площадки, но их в любом случае немного.
Позиционирование подкаста может не совпасть с реальной аудиторией — в итоге промахнётесь с размещением. Например, придёте в подкаст для владельцев бизнеса, а его слушают домохозяйки и студенты: для общего развития.

Учитывайте контекст. Это касается запуска и собственного подкаста, и рекламного сообщения. По данным опросов, большинство людей слушают подкасты дома, в транспорте, на прогулке.
Это влияет на восприятие информации, при этом вы не угадаете, в какой момент случится контакт со слушателем. Есть опасность обрушить слишком сложную информацию на человека, который просто решил послушать что-то полезное по пути к метро.

Подкаст как имиджевая история. Этот вариант подойдёт для развития личного бренда и для компаний, оказывающих услуги для бизнеса.
Если вы работаете в сфере b2b, можно запустить подкаст о трендах и проблемах отрасли, приглашать экспертов. Это хорошая база для формирования профессионального комьюнити. Такие подкасты запускают, например, рекламные агентства.

Аудиторию своего подкаста можно и нужно прогревать дальше. Заранее подготовьте площадку для комьюнити — дайте возможность обсуждать выпуски и общаться на связанные темы. Например, можно создать сообщество во ВКонтакте, посвящённое подкасту, канал с чатом в телеграме и поддерживать общение в комментариях в Youtube.

Всё это не значит, что нужно оставаться в стороне, наблюдая, как другие бренды и эксперты запускают подкасты. Возможно, самое время сделать свой.

Начните с создания концепции: определите цель, каналы привлечения аудитории и дистрибуции контента. Рассматривайте подкаст как любой другой продукт, который нужно развивать и продвигать с учётом условий рынка.

Слушаете подкасты?

[Оксана]

Вас нет в твиттере? Возможно, зря

Недавно Твиттер выпустил очередной апдейт: платную рассылку контента подписчикам. Приятная опция для издателей и экспертов. Стоит ли завести аккаунт, если вы не относитесь ни к тем, ни к другим?

Зачем твиттер, если есть инстаграм. Когда-то в твиттере делились с друзьями короткими постами-статусами, а сейчас это скорее новостная лента. В каком-то смысле он интереснее телеграм-каналов — особенно если вы владеете английским.
Можно подписаться на топовые СМИ и отраслевые издания — от Forbes и Bloomberg до Adweek и Sports Illustrated. Или получить прямой доступ к экспертам и задать вопрос хоть самому Илону Маску. Вы сами формируете ленту.

Польза для бизнеса. Контент в твиттере специфичный. Да, здесь есть аналог сторис (fleets) и голосовые сообщения. Но сюда приходят не за этим. Фишка — в актуальном, лаконичном и цепляющем контенте. Бренды делятся новостями, анонсируют акции, затевают обсуждения. Главное здесь — диалог клиента с брендом в реальном времени.
А если ваша цель — дистрибуция контента, используйте твиттер для продвижения основной площадки.

Многообразие контента. Огромный плюс твиттера по сравнению с инстаграмом — в посты можно вставлять ссылки. Из твиттера легко вести аудиторию на другие ваши площадки: сайт, YouTube, канал в телеграме. Можно добавлять к постам превьюшки ссылок, гифки, видео и фото — в том числе каруселью, как в инстаграме. Или запускать опросы.
В рейтинге самых популярных аккаунтов здесь — и СМИ, и политики, и развлекательные паблики. Каждый найдёт свою нишу.

Охват и вовлечённость. В твиттере можно отвечать на посты (получится дискуссия), репостить новости в свой аккаунт (это называется ретвит), цитировать посты, добавляя свой комментарий, и ставить лайки.
Если ваш контент будет собирать много реакций, он появится не только в ленте ваших подписчиков, но и в рекомендациях у их друзей или пользователей со смежными интересами.

А как насчёт рекламы? В отличие от инстаграма, где реклама появляется через каждые пару постов, в русскоязычном твиттере дела обстоят лучше. Рекламодателей мало: запустить продвижение через официальный рекламный кабинет из России пока нельзя. Единственный вариант — указать другую страну регистрации аккаунта.

В твиттере два формата промо-постов: обычный твит (к нему можно прикрепить фото, видео или опрос) и твит с карточкой сайта. В рекламном кабинете можно настроить цели: например, охват, просмотр видео, переход на сайт, новые подписчики или взаимодействия.
Аудитория для рекламы подбирается по параметрам (демография, ключевые слова, интересы) или загружается вручную. Есть пиксель ретаргетинга, его можно добавить на сайт.

Твиттер — однозначно полезный инструмент продвижения. Это касается и личного бренда, и коммерческих продуктов. Главное — не будьте скучными. У вас всего 280 символов на пост, и длинные подводки ни к чему.

Оформите профиль, добавьте ссылку на свою основную площадку, публикуйте контент, которым люди захотят делиться: новости, чек-листы, смешные видео, инфографику. Участвуйте в обсуждениях и запускайте опросы. Аудитория откликнется.

Сидите в твиттере?

[Оксана]

LEGO сделали детский TikTok.

В приложении LEGO Vidiyo можно снимать клипы со спецэффектами и саундтреком и оживлять фигурки с помощью AR-технологии.

Это крутой маркетинговый ход:

1. Приложение безопаснее, чем TikTok: пользователи анонимны, загрузки и комментарии модерируются. Лояльность родителей обеспечена.

2. Дети всё больше тупят в планшеты вместо того, чтобы строить башни из LEGO. Продукт, совместивший эти занятия, перетянет часть аудитории от мультиков и игр к старому доброму конструктору.

3. Дополненная реальность — мастхэв современного цифрового продукта. Видео и user generated content — тоже тренды. В плане актуальности LEGO всё сделали безупречно.

4. Для доступа к новым эффектам нужно купить физич. фишки — BeatBits. Это прямой доход от проекта.

Такие дополнения к продукту отвлекают пользователя от альтернатив. Например, в книгу можно вставить QR-код со ссылкой на доп. контент — вместо того, чтобы отвлекаться на соцсети, читатели уделят внимание чтению.

Зарегистрируете в нём своего ребенка?

[Оксана]

Хорошо, когда в основе маркетинга — инсайт. Даже грустный.

Люди, переболевшие раком, внимательно следят за здоровьем: переходят на натуральные и безопасные продукты, чтобы поддержать организм.

Британский интернет-магазин C-List занял свободную нишу: безвредная косметика, на 100% подходящая даже онкобольным.

Проект запустили 4 февраля, во Всемирный день борьбы с раком. Его основательница, активистка Хелен Аддис, заметила, что многие бренды и продавцы не выделяют категорию щадящих продуктов для больных людей.

Стратегия C-List (C — от слова cancer) проста:
• в ассортименте — проверенная косметика топ-брендов вроде Weleda и LaRoche-Posay и молодых марок;
• в съёмках участвуют модели, победившие рак;
• активная работа с комьюнити: видеоуроки макияжа для тех, кто лишился волос, мероприятия и консультации.
И максимум оптимизма.

Это больше, чем магазин — скорее клуб поддержки. Мы уже рассказывали о грамотной работе с комьюнити, и кейс C-List можно включать в учебники.

Маркетинг — забота о людях или коммерция?