МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

4 «правила-наоборот» для выстраивания отношений с клиентом.

Маркетинговая формула в большинстве бизнесов примерно такая: покажи товар в выгодном свете, продай. Она включает сотни консервативных концепций, которые далеки от реалий. Поэтому порой нужно действовать наоборот:

1. Попробуйте не продавать. Бесконечные e-mail рассылки с уникальными и ограниченными предложениями всем надоели. Можно потратиться на рассылку, которая вызывает эмоции. Напомните человеку, какой он классный и уникальный. Это вызовет отклик и приятно скажется на имидже бренда.

Покажите, что бизнес — это не обезличенный конвейер продаж, а друг. Покажите человечность и заставьте людей лишний раз улыбнуться. Это лучше очередного горячего оффера.

2. В помойку маркетинговый план. Сегодня нельзя планировать на год или два вперёд. Иногда запуск продукта задерживается. Иногда появляется коронавирус. Хорошая маркетинговая стратегия — это не та, которая расписана на год вперёд. А та, которая представляет собой грамотную реакцию на текущее положение дел в мире / стране. И чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Обыграйте «хайпы».

3. Найдите врагов. Большинство компаний хотят угодить всем. Они сидят на заборе и ни к чему себя не относят. Однако если бизнес хочет быть эффективным, он должен нравиться своим клиентам, а не всем подряд.

Показательные примеры: «Burger King» и «McDonalds», «Pepsi» и «Cola». Их не заботит раздражение «врага» и лояльной ему аудитории. Они устраивают показуху ради своих клиентов. Ну, иногда и для СМИ.

4. Рассказывайте о неудачах. Компании любят рассылать своим клиентам письма, в которых рассказывают о том, каким замечательным был год. Они пытаются щеголять не показывая уязвимостей. А уязвимость — эмоции.

Демонстрация и ирония над «проколами» вызывает понимание у клиентов. Вряд ли кто-то захочет убежать сразу же к конкурентам. Ведь где эмоции, там и крепче связь.

Никому не интересно, насколько крутые у вас обороты. Люди больше хотят эмоций. И с традиционными методами пробудить их не выйдет. Ну, если вы не телемаркет для бабушек, конечно.

[Оксана]

Как связаны эволюция и стресс?

Вспомните свои ощущения, когда вы впервые оказались в незнакомом месте. Пришли в первый класс и столкнулись с кучей чужих людей. Поехали в детский лагерь и снова: темнота друг молодёжи, ни одной знакомой рожи.

Вспомните свои ощущения тогда. Стресс - это ещё мягко сказано.

Ладно дети, но мы-то взрослые и покупатели у нас взрослые - скажете вы. Хорошо, вспомните первый день на новой работе. Как она? То-то! Как хочется спрятаться от всех любопытных глаз где-нибудь и чтобы рядом никого.

Объясняется это нашей эволюционной особенностью. Во времена зарождения человечества выживали только те, кто умел быстро бегать и хорошо прятаться. Это объясняет этот факт, что стресс и негативные эмоции гораздо более серьезный стимул для человека, который заставляет его убежать и спрятаться.

Как это связано с маркетингом?

Покупатель, когда он оказывается в магазине впервые, неважно онлайн или оффлайн, находится в незнакомой обстановке. Значит его доисторические клетки сигнализируют о возможной опасности. Он напряжен и испытывает стресс.

Поэтому консультант магазина, неважно находится он рядом или по ту сторону экрана, должен как можно аккуратнее и не навязчивее вступать в диалог, чтобы нейтрализовать возможный страх покупателя. Несколько первых предложений решат все: если уровень стресса хоть немного повысится, покупателя вы потеряете.

[Оксана]

А в чем связь?

Известно ли вам, что человек всегда считает наиболее важным то, что способен быстро вспомнить? А те факты, которые вспомнить сложнее, кажутся менее важными.

Интересно, что это действует и наоборот. То, что человек может быстро вспомнить, кажется более важным и нужным. И принимать решения он будет на основании того, что помнит.

Например, он помнит, как его обвесили в магазине у дома. И вспомнит это гораздо быстрее, чем то, что до этого год ходил туда без проблем. И эта информация, которая вспоминается быстрее и будет решающей: идти ему в этот магазин или другой.

Зачем это маркетологам и как они могут использовать эту информацию?

Свяжите свой продукт или услугу с актуальными событиями или новостями. Человеческий мозг будет воспринимать информацию об этом продукте, связывая ее с тем, что он уже слышал в тех же новостях и автоматически поверит вам.

P.S. А вы не задумывались, почему весной и осенью чаще рекламируют витамины? А зимой лекарства от простуды.

[Оксана]

Как переубедить убежденного?

Человек на самом деле очень интересное существо. Если он в чем-то искренне убежден, переубедить его практически невозможно. Причем даже в том случае, когда приведены неопровержимые доказательства того, что его точка зрения ошибочна.

Есть у нас и еще одна интересная черта. Мы способны перевернуть и интерпретировать любую информацию таким образом, чтобы она совпадала с другими нашими убеждениями. Другими словами “подгоняем” одно потом другое. Мы верим только в то, во что сами хотим верить и доказать обратное практически невозможно

Чем эта информация будет полезна маркетологам?

Перед запуском любой рекламной кампании надо изучить свою целевую аудиторию на тему того, во что она верит. И дальше уже переубеждать ее только при помощи эмоций.

Например, такую тактику часто используют производители табака. Они никому не пытаются доказать, что очередные выпущенные сигареты менее опасны для здоровья человека. Но они акцентируют внимание на совершенно новом фильтре, который задерживает больше вредных веществ.

[Оксана]

3 громких локализационных ошибки:

1. «ElectroSucks».

У шведской компании по производству бытовой техники возникли проблемы при выходе на рынок США. Они хотели захватить нишу пылесосов и использовали лозунг, с которым достигли успеха в Англии: «Nothing sucks like an Electrolux»(Ничто не сосёт так, как Electrolux).

Слово «sucks» в 2000-х годах Англии не имело того же сленгового значения, как в США. Бренд не обращался за помощью к американским инглишменам, за что по итогу поплатился. Продаж не было, а над лозунгом брендом хихикали местные.

2. «Pepsi».

В США лозунг всегда звучал бодро: «Pepsi возвращает вас к жизни». Однако при выходе на Китайский рынок перевод претерпел смысловые изменения

Переводчики интерпретировали лозунг компании слишком буквально, и как полагается профессионалам, не стали задавать лишних вопросов, чтобы не показаться глупыми.

В результате на баннерах «Pepsi» красовалась смущающая местных фраза: «Pepsi возвращает ваших предков из могилы». Проблему исправили благодаря телефонному звонку в центральный офис «Pepsi» от доброжелателя.

3. «Berlin Air».

Лозунг компании был тривиальным. Никакого сакрального смысла, а всего лишь несильный призыв к действию: «Летайте на евро-шаттле». Так он должен был звучать.

Однако Германия полна диалектов. И оказалось, что большинство немцев связывали слово «schutte»(шаттл) со словом «schütteln»(трясти). В итоге лозунг компании для них выглядел двусмысленно: либо тряситесь в полёте, либо трясите своими евро.

Локализовать лозунг иностранного бренда — всегда проблема. Поэтому его нередко перерабатывают, либо радикально меняют для выхода на чужой рынок. Во всяком случае так делали и «Burger King», и «McDonalds» в России.

А бывали ли вы в подобных ситуациях в профессиональной практике? Может быть видели нечто нелепо локализованное на русский? Поделитесь историей в комментариях.
P.S. Заодно и проверим, как они работают — интересно.

[Оксана]

Стримы только для геймеров?

В маркетинговом мире прижилось клише: стриминг — удел личных брендов. Однако оно ошибочно — сойдёт и для компаний.

Если подойти к live’ам грамотно, можно и продавать больше, и аудиторию увеличить. Причём не обязательно при этом занимать широкопрофильную нишу.

Есть некоммерческая организация под названием «Global Citizen». Их цель — покончить с крайней бедностью к 2030 году. Проект, разумеется, крайне локальный.

Эти ребята, чтобы привлечь аудиторию, полгода назад начали устраивать коллабы с музыкантами. Эфир напоминал «домашние концерты», в результате чего официальный аккаунт бренда вырос с 20.000 подписчиков до почти 900.000.

Тот же подход сработал и у фитнес-студии «Barry’s Bootcamp». Они начали транслировать тренировки. И приправили их мотивационными фразами тренеров, которые подбадривали не только всех занимающихся в зале, но и смотрящих трансляцию. За 6 месяцев аудитория бренда увеличилась на 1739%.

В стриминг ударился и кулинарный журнал «Bon Appetit». Они устраивали виртуальный «званый ужин» с различными знаменитостями. Вели непринуждённые беседы обо всем, как за семейным столом. В результате не только увеличились подписки на журнал, но и аудитория в «Instagram» — в 13 раз за пару месяцев.

Стриминг — это удобный способ наращивать аудиторию, если трансляция попадает в топ. А также лучший вариант для создания связи между существующими клиентами и брендом: повышает доверие, развеивает сомнения в отношении продукта.

Узкая тематика — не приговор. Если проявить должную креативность и дотошность, даже альтруистическая организация способна стать «мейнстримом».

В СНГ стриминг среди брендов особо не развит. Это значит, что вы можете стать пионером в своём сегменте и пожать плоды столь недооценённого маркетингового инструмента, пока это не сделали ваши конкуренты.

[Оксана]

Как любители «Coca-Cola» превратились в «пепсанутых»?

«Pepsi» хорошо известны как «второй номер» на кола-рынке. Однако вторые они далеко не везде. В Канаде, например, есть город Квебек. Здесь «Pepsi» смогли отнять у «Coca-Cola» 75% рынка, и чтобы понять как, немного истории.

Квебек отличается от остальной Канады. В городе другая политика, культура, еда, развлечения и даже язык из-за того, что он был колонизирован Великобританией. Почти 200 лет жители были гражданами второго сорта в стране. И нередко это приводило к серьёзным культурным потрясениям, конфликтам.

Во время одного из этнических инцидентов, «Pepsi» как раз и завоевали город: провели телевизионную кампанию на языке квебекцев — на французском, а не на привычном для 1984-го года английском.

Простая реклама оказалась признанием квебекцев как народа. Патриотичные меньшинства отдали дань уважения, перешли на «Pepsi» и перестали покупать «гусиную Coca-Cola».

Далее страсть к «Pepsi» стала отличительным признаком «квебека» от «канадца». И превратилась в оскорбительное имя нарицательное — в «пепсанутые»(pepsis). Однако это уже другая история.

Ущемление малочисленных этносов, таких как квебекцы, — это плохо с позиции нравственности. Но нормально с позиции маркетинга, поскольку опытный маркетолог может этим воспользоваться ради бренда.

Однако можно ли назвать такой маркетинг «белым» — зависит от личностных ценностей и понятий о морали маркетолога. Тем не менее, подобные решения, как показывает практика, эффективны.

[Оксана]

Персонализированный маркетинг

Признайтесь, читаете ли вы гороскопы? Даже если ежедневный прогноз для вашего знака зодиака вам неинтересен, наверняка вы хоть раз изучали прогноз для людей вашего года рождения, изучали характеристику имени и так далее.

А теперь, положа руку на сердце, ответьте, действительно ли вы верите в то, что у всех Тельцов в пятницу будет неприятный разговор на работе? Или все Маши в марте встретят свою любовь? Или все родившиеся в год Быка будут особенно удачливы в следующем году? Согласитесь, это просто глупо.

Тем не менее тысячи, да что там, миллионы людей продолжают читать гороскопы и верить в них.

Как это могут использовать маркетологи?

В рекламной кампании, обращаясь сразу к тысячам людей, заставьте их поверить в то, что вы обращаетесь лично к каждому из них. Для того, чтобы все получилось, нужно хорошо знать своего потенциального потребителя.

Например, услуги косметологической компании можно адресовать собирательному образу дамы бальзаковского возраста, которая в душе молода и юна и хочет, чтобы ее лицо отражало то же самое.

[Оксана]

Дай меньше, получай больше

Психологам давно известен тот факт, что если один человек когда-то помог другому, с большей долей вероятности он поможет ему и в следующий раз.

Вы наверняка могли и на себе заметить влияние этого эффекта. Например, перед соседкой, которой вы когда-то придержали дверь в подъезд или помогли донести до квартиры тяжелый пакет, будет неудобно, если в следующий раз в похожей ситуации вы просто пройдете мимо.

Кстати это работает и в обратную сторону. Если мы когда-то кому-то сделали что-то плохое, мы будем недолюбливать этого человека. Без причины и без основания.

Чем эта информация поможет маркетологам?

Предложите посетителю сайта приобрести что-то небольшое за символическую цену или проведите розыгрыш. Покупатель становится более лояльным к следующим покупкам, чем если бы вы сразу предложили совершить какую-то более крупную покупку.

Тот же метод используют и распространители демо-версий своего продукта, которые дарят несколько дней бесплатного пользования, но с ограниченным функционалом или продают за символическую цену.

Если человек совершает небольшую покупку, следующую он совершит уже с большей вероятностью, даже если она будет более дорогая.

[Оксана]

Меняйте формулировку, не меняя смысла

Психологами установлен интересный факт. Оказывается одна и та же ситуация имеет разное решение, если сформулировать ее по-разному.

Другими словами, человек будет по-разному реагировать на одну и ту же ситуацию в зависимости от того, как ее представить.

Например любую проблему можно представить как с позитивной стороны, так и с негативной. Хотите более понятный пример? Пожалуйста. Одна и та же ситуация, но сформулирована по-разному:

• Иван Иванович — хирург. 9 из 10 его пациентов вылечиваются.

• Иван Иванович — хирург. Каждый десятый его пациент умирает.

Вроде информация одна и та же, но как звучит! Согласитесь!

Как можно это использовать в маркетинге?

Продумывая рекламную кампанию, относитесь внимательнее к тому, о чем и как говорите в презентации вашего продукта. Нельзя ли эту информацию понять как-то так, чтобы это выставляло товар в невыгодном свете? И, если так и есть, меняйте формулировку, не меняя смысла.