МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Эффект обрамления

Люди готовы рискнуть, если есть угроза что-то потерять, а ради выгоды на риск пойдет далеко не каждый. Это явление в маркетинге называется “эффектом обрамления”.

Формула этого эффекта была выведена Даниэлем Кайнеманом и Амосом Тверски после эксперимента “Азиатская эпидемия”, наделавшего шума во всем мире.

Участникам эксперимента было предложено выбрать один вариант лечения несуществующей эпидемии.
Первый сценарий. Вариант А - предлагал выгоду: спасти 200 человек из 600 инфицированных. Вариант Б - мог спасти всех, но с вероятностью 33% или же вообще никого не вылечить с вероятностью 66%. В первом сценарии 72% участников выбрали вариант А.

Второй сценарий. Вариант А подразумевал, что умрет 400 человек из 600. Вариант Б мог бы спасти всех людей с вероятностью 33%, как и в предыдущем сценарии. И что интересно, в данном случае испытуемые отдали предпочтение варианту Б, так как хотели избежать гарантированных 400 смертей.

Если приглядеться внимательно, то в обоих сценариях исход вариантов А и Б идентичен, только озвучен иными словами, что кардинально меняло решение людей. Отсюда можно сделать выводы:

• Покупателя больше привлечет предложение со скидкой в 25%, чем вариант с возможностью оплатить только 75% стоимости товара.

• Предложение “прекратить есть еду, которая делает нас толстыми” действует эффективней, чем призывы питаться правильно. Но в данном случае, необходимо понимать, что оба оффера работают, главное - правильно понять предпочтения целевой аудитории.

• Материалы, которые учат решать проблемы и избегать потери, вызывают больший интерес у читателей, чем статьи, рассказывающие, как обрести удовлетворение.

[Dina]

Тенденциозность по отношению к себе

Это когнитивное предубеждение проявляется в виде игнорирования информации, которая непосредственно затрагивает личность человека. Ярким примером является болезненное восприятие даже конструктивной критики, которая могла бы принести пользу.
Склонность человека защищать собственное эго подтверждается множеством исследований, которые оценивали реакцию испытуемых на положительные и отрицательные результаты выполненных тестов.

Исследования показали, что с положительными оценками люди охотно соглашались, легко присваивали себе заслуги. Несколько иначе выглядела ситуация с отрицательными оценками. Люди не хотели принимать результаты, объясняли их тем, что тесты составляли и проверяли некомпетентные специалисты.

Если говорить о маркетинге, то маркетологи должны знать, что занижать самооценку клиентов смерти подобно. К сожалению, это совсем не так, и подобные провалы встречаются сплошь и рядом, например:

• Видеоролик, который показывает, как человек буквально разносит свою кухню в попытке пожарить яйцо. Многие зрители посчитают такую рекламу оскорбительной и, в большинстве случаев, проигнорируют рекламируемый продукт или услугу, так как практически каждый может справиться с поставленной задачей.

• Печатные материалы и заголовки, в которых читателей обвиняют в каких-либо глупых поступках. Да, люди, которые не сталкивались с подобным, обязательно обратят внимание на такую рекламу. Читатели, которые сами совершали глупости продолжать читать не будут.

• Маркетинговые сообщения и материалы, которые указывают людям на их недостатки (внешность, недостатки тела), не должны показывать только несовершенства, так как их эффективность будет стремиться к нулю. Для эффективной работы подобной рекламы необходимо, чтобы в ней отражалась идея, что люди с недостатками или несовершенствами являются жертвами обстоятельств.

[Dina]

Эффект повального увлечения

Этот эффект также называют “стадным чувством”. Как правило, люди, которые страдают от эффекта повального увлечения, уделяют повышенное внимание различным тенденциям, присущим обществу, забывая о своих вкусах и предпочтениях. Именно эта категория покупателей идет за покупками против воли, чтобы только подтвердить свою принадлежность к определенному социальному кругу.

Определить человека, страдающего от стадного чувства, можно по следующим признакам:

• полное пренебрежение качеством товара;
• готовность тратить баснословные деньги на всякую чепуху, главное, чтобы эта чепуха была в тренде;
• лояльность к товарам известных брендов;
• непреодолимое желание приобщить к своим целям окружающих.

Если так разобраться, то стадное чувство можно наблюдать практически у каждого. Например, иметь технику Apple хочет подавляющее большинство населения планеты. А все почему? Маркетологи компании сумели убедить половину мира, что их гаджеты - это стиль жизни, а не просто хорошая техника.

Как правило, большинство владельцев бизнеса, которые имеют серьезных конкурентов, стараются побороть повальное увлечение потребителя тем или иным продуктом. Но, если правильно подойти к маркетинговой кампании, то оказывается, что даже этот эффект позволяет получить выгоду.

В качестве примера снова приведу технику Apple. iPhone маркетологи стали позиционировать не просто как смартфон, а нечто большее. Есть конкуренты? Подумайте, чем хороша именно ваша продукция. Именно явные преимущества должны отражаться на целевых страничках интернет-магазинов, рекламных буклетов. Вполне вероятно, что получить выгоду, как это когда-то сделала компания Apple, не выйдет, но идея очень даже хороша.

Ярким примером может послужить Ministry of Supply - это компания, которая продает одежду из термоматериала, реагирующего на температуру тела. Подобный материал даже используется при изготовлении скафандров. На лицо уникальное преимущество, которое подкреплено привлекательным дизайном. Разве не отличный способ привлечь покупателей?

[Dina]

Интуиция, риск, доверие

Существует две гипотезы, согласно которым:

1. При решении доверять сайту или нет, большинство пользователей пользуется логикой.
2. При столкновении с риском, большая часть людей полагается на интуицию.

Эти гипотезы решили проверить ученые Магди Роганижад и Дерри Нойфельд. Для этого экспериментаторы создали 6 групп из 245 людей. Каждой группе демонстрировали книжный сайт в различных вариациях. Кому-то был показан настоящий сайт, а кто-то видел страницы, которые не имели сертификата безопасности или информацию о возврате товаров.

Испытуемым было необходимо принять два решения:

1. Низкий риск: купили бы они книгу на этом сайте.
2. Высокий риск: предоставили бы ли они свои персональные данные в обмен на подарочную карту или сертификат.

Что же удалось выяснить ученым? Исследование показало, что в вопросах, связанных с риском, пользователи полагались на интуицию. То есть, при принятии решения пользователи обращали внимание на внешний вид сайта, первое впечатление, которое он производил.

Именно это играло важную роль, а не уверения в гарантированном возврате или какие-то сертификаты.
Коллеги двух вышеназванных ученых решили пойти дальше. Они сосредоточились на различных аспектах дизайна, которые могли бы произвести приятное впечатление на посетителей. Ученые экспериментировали с комбинацией цветов, фона, иконок, контактами.

Каждая версия сайта демонстрировалась участникам эксперимента ровно 7 секунд. Подопытным в дальнейшем предстояло решить, вызывает ли доверие определенный вариант сайта. Ответы должны быть односложными: да или нет. Участникам пришлось просмотреть 31 сайт, при этом, ученые фиксировали ответы и время, которое люди потратили на принятие решения.

В итоге выяснилось, что больше всего вызывали доверия те сайты или странички, на создание которых было затрачено больше всего времени и усилий. То есть, если сайт сделан профессионально, то клиенты с большим доверием к ним относились. Именно это исследование легко в основу того, что успешные сайты тратят достаточно большие суммы денег на дизайнеров.

[Dina]

Ошибка атрибуции

Человек - существо удивительное. При объяснении поведения окружающих он руководствуется личностными особенностями индивидуумов, а вот в случае с собственным поведением имеет склонность объяснять все воздействием внешних обстоятельств.

Эта когнитивная особенность часто становится причиной ложных выводов, так как человек не учитывает обстоятельств, которые оказывают воздействие на поведение окружающих. То есть, люди считают, что все принятые решения основываются на желаниях и принципах окружающих.

В 60-х года прошлого века два психолога, Эдвард Джонс и Виктор Харрис, решили провести эксперимент. Две группы людей читали статьи о Фиделе Кастро, а после высказывали свое мнение относительно авторов статей. Испытуемым были представлены очерки, среди которых были положительные и негативные материалы.

Первой группе участников сообщили, что они могут высказать любую точку зрения. Все участники из этой группы сказали, что положительные статьи писали люди, которые поддерживают режим Кастро или являются его сторонниками.

Второй группе сообщили, что все заметки были написаны авторами под давлением знаменитого политика. И что интересно, подавляющее большинство испытуемых заявили, что все авторы, писавшие о Кастро положительно, высказали свое истинное мнение.

Какие выводы могут сделать из этого эксперимента маркетологи?

Во-первых, потребитель считает, что идеология компании и качество продуктов взаимосвязаны. Кроме того:

1. Потребитель всегда будет винить руководство бизнеса за все решения, которые отрицательно повлияли на их покупательский опыт, без учета обстоятельств, повлиявших на принятие этих решений.

2. Люди будут продолжать доверять бренду или компании с “подмоченной” репутацией, если ее руководство не будет пытаться что-то объяснить, а спокойно возьмет всю вину на себя и признает ошибку. На репутацию бизнеса не повлияет даже отрицательный отзыв эксперта, если СЕО не будет отнекиваться от ошибки.

3. Для создания позитивного образа компании или бренда достаточно проявить заботу о покупателях, а вот публичные выступления представителей часто отталкивают аудиторию.

[Dina]

Человек своими поступками часто удивляет окружающих. Например, люди всегда стараются найти информацию, которая подтвердит правильность их взглядов на жизнь, но будут упорно отрицать факты, которые ставят их взгляды под сомнение.

В 1960 году психолог Питер Вейзон впервые упомянул о термине “предвзятость подтверждения”. Питер решил провести эксперимент: группе участников предлагалось определить принцип построения последовательности ряда чисел, например, 2, 4, 6. После чего им предложили проанализировать другой ряд чисел, чтоб убедиться в правильности решения задачи.

Расположение чисел было достаточно простым, цифры располагались от меньшего к большему, но испытуемые находили свои решения. Например, некоторые считали, что построение чисел было выполнено по принципу четности, другие - видели, что все числа ряда были кратны 2, а третьи - были абсолютно уверены, что среднее число является средним значением двух других чисел. Предположений было очень много, и многие из них уводили участников испытания очень далеко от истины.

Что интересно, когда подопытные искали подтверждение своей гипотезе, то они выбирали те ряды цифр, которые подтверждали верность принятого ими решения.

И никто из участников не учитывал тот факт, что подтвердить собственную правоту можно только при изучении предположений, которые противоречат их гипотезам. То есть, человеку достаточно было проанализировать ряд 7, 9, 11, чтобы убедиться, что числа расположены по возрастанию. Многие участники этот ряд даже не рассматривали, так как он шел вразрез с их мнением.

Исходя из исследования Питера Вейзона, маркетологи сделали следующие выводы:

Мнение о бренде складывается на основе первой ассоциации, которая возникает в мозгу у потребителя.
Если первое впечатление потребителя было достаточно сильным и положительным, то даже серьезные ошибки не смогут поколебать мнение человека.

Избавиться от негативного мнения потребителей, которые получили отрицательный опыт при взаимодействии с брендом, помогут только неопровержимые доказательства неправильности их суждения.

Люди доверяют тем компаниям, политика и философия которых идентична их идеологии и взглядам на жизнь.

[Dina]

Воздействие на покупателя

Для увеличения продаж абсолютно все торговые компании используют различные методы воздействия на покупателей. При входе в магазин клиент попадает в идеальный мир покупок, в котором продумано все до мелочей: дизайн интерьера, музыкальное сопровождение, освещение. Как правило, к таким хитростям чаще всего прибегают в крупных магазинах и супермаркетах, где практикуется система самообслуживания.

В небольших маркетах и бутиках, где обслуживание происходит с участием консультантов, использует несколько иные способы воздействия на клиентов. Прежде всего - это поведение персонала магазина. Каждый консультант прекрасно знает, как начать разговор, предложить товар, о чем поговорить. Продавцы сразу видят, кто зашел просто поглазеть, а кто сделать покупку.

Одним из главных приемов консультантов в небольших магазинах является техника “Чувствую. Казалось. Понял”. Что это такое?

По своей сути - это шаблонный маркетинговый ход, который позволяет продавцу установить связь с клиентом, подстроится к нему психологически. При помощи этой техники можно направить мысли покупателя и его выбор в нужное русло. Например, при рассматривании товаров консультант заметил, что клиент сомневается в своем выборе, а ему как раз надо продать этот товар.

К вам обязательно подойдут и произнесут примерно следующую фразу: “Я вижу вы сомневаетесь и прекрасно вас понимаю. Я раньше тоже считал, что эта вещь мне не пригодится, но потом осознал/понял, что без нее не обойтись, так как…”. Дальнейшая фраза может звучать по-разному, все зависит от типа товара, но она обязательно должна содержать объяснение, почему эта вещь так необходима.

[Dina]

✦ Зеркальные нейроны

Выбор современного потребителя зависит от работы зеркальных нейронов, которые заставляют нас имитировать поведение окружающих. Именно благодаря этим маленьким клеточкам в головном мозге мы невольно улыбаемся при виде смеющегося человека, начинаем хмуриться, если кто-то рядом испытывает физическую боль.

Зеркальные нейроны напрямую связаны с лимбической системой, отвечающей за работу той части мозга, в которой образуются эмоции, что и позволяет нам почувствовать себя на месте другого человека. Кроме того, эти клетки заставляют нас совершать те же покупки, что и другие люди.

То есть, стоит нам увидеть какую-то вещь на прохожем, зеркальные нейроны сигнализируют мозгу: “Мы тоже хотим такую!”. Вы можете считать вещь ужасной, но до тех пор, пока не увидите, что ее носит достаточно много окружающих.

[Dina]

Принцип последовательности

К последовательности стремятся многие люди, а психологи называют ее “главной мотивацией” человека.
Вполне ожидаемо, что эту особенность в нашем поведении используют маркетологи для успешного продвижения товаров и услуг. Приведу пример, как это делал и делает известный производитель игрушек.

У компании “Cabbage Patch Kids” пик продаж приходится на период новогодних и рождественских праздников, после чего наступает спад торговли. Ни снижение цен, ни реклама не помогают, поэтому маркетологи компании придумали хитрый ход.

Первый шаг - масштабная рекламная кампания какой-то игрушки, о которой мечтает каждый ребенок. Конечно, все взрослые члены семьи, родственники, друзья отправляются в магазин за покупкой рекламируемой игрушки, но они еще не знают, что в продажу поступило ограниченное количество товара. Что делают покупатели? Они конечно приобретают подарок для ребенка, равноценный тому, который не смогли купить, но с оговоркой, что обязательно купят ТУ игрушку, как только она появится в продаже.

Второй шаг - в магазины завозят достаточное количество нужных игрушек, но после праздников. Результат - продажи не падают даже после Нового года и Рождества. Более того, игрушки часто продают с аукционов, и их покупают во много раз дороже, чем в магазинах.

[Dina]

Хитрые приемы в рекламе

При создании рекламных видеороликов часто используются различные психологические приемы, которые помогают усилить воздействие на потребителей.
Самыми популярными методами в маркетинге являются:

• Использование подвижных спиралей и расходящихся кругов. Еще в древние времена таким образом вводили людей в транс, так как многие из представителей нашего вида достаточно восприимчивы к этому влиянию. Такой метод использует “Билайн”, “МТС”.

• Сцены движения вверх. Это может быть эскалатор, лифт, взлетающий самолет. По сути - сам объект не важен, главное, чтобы он двигался вверх. Эта хитрость создает иллюзию полета, роста, затягивает покупателя, стимулирует его купить нужный товар.

• Неоднократное повторение. В роликах часто можно увидеть повторение названия бренда или компании, определенного предмета в разных ракурсах, что заставляет зрителя воспринимать его, как разные. Хитрость позволяет буквально выбить в памяти человека объект рекламы.

Также, отлично срабатывает демонстрация эффекта от использования/употребления товара или услуги. Наглядный пример - реклама крема для лица или восстанавливающего шампуня.
Во многих видео показывают эффект “до” и “после”, например: дряблая и бархатистая подтянутая кожа, ломкие тусклые волосы и шелковистые сияющие локоны. Вполне закономерно, что игра на контрастах заставляет, если не купить, то задуматься о покупке рекламируемого средства.