МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Как любители «Coca-Cola» превратились в «пепсанутых»?

«Pepsi» хорошо известны как «второй номер» на кола-рынке. Однако вторые они далеко не везде. В Канаде, например, есть город Квебек. Здесь «Pepsi» смогли отнять у «Coca-Cola» 75% рынка, и чтобы понять как, немного истории.

Квебек отличается от остальной Канады. В городе другая политика, культура, еда, развлечения и даже язык из-за того, что он был колонизирован Великобританией. Почти 200 лет жители были гражданами второго сорта в стране. И нередко это приводило к серьёзным культурным потрясениям, конфликтам.

Во время одного из этнических инцидентов, «Pepsi» как раз и завоевали город: провели телевизионную кампанию на языке квебекцев — на французском, а не на привычном для 1984-го года английском.

Простая реклама оказалась признанием квебекцев как народа. Патриотичные меньшинства отдали дань уважения, перешли на «Pepsi» и перестали покупать «гусиную Coca-Cola».

Далее страсть к «Pepsi» стала отличительным признаком «квебека» от «канадца». И превратилась в оскорбительное имя нарицательное — в «пепсанутые»(pepsis). Однако это уже другая история.

Ущемление малочисленных этносов, таких как квебекцы, — это плохо с позиции нравственности. Но нормально с позиции маркетинга, поскольку опытный маркетолог может этим воспользоваться ради бренда.

Однако можно ли назвать такой маркетинг «белым» — зависит от личностных ценностей и понятий о морали маркетолога. Тем не менее, подобные решения, как показывает практика, эффективны.

[Dina]

Почему «Among Us» так популярен?

Если вы не пользовались интернетом последние пару месяцев, «Among Us» — имитатор мафии в стиле «Garry’s Mod». Суть проста: один игрок должен убить остальных так, чтобы его не раскрыли(Описание геймплея).

Игроки разделяются на два лагеря: предатели и члены экипажа. Экипажу нужно перемещаться по карте и выполнять задания, а предателю нужно всех убить и остаться незамеченным.

Когда игрок находит тело сокомандника, он может сообщить об этом остальным и устроить голосование для выявления предателя. Предатель же наоборот — всеми способами должен сваливать вину на других, вводя игроков в заблуждение. Побеждает либо экипаж, либо предатель.

«Among Us» далеко не новинка. Игра существует с 2018-го, а в первый год аудитория не насчитывала и сотни тысяч игроков. Было меньше функционала, заданий и карт. Игра быстро приедалась, поэтому пользователи предлагали разработчикам идеи по улучшению игрового опыта.

Без внимания идеи не остались. Полтора года разработчики делали всё возможное, чтобы сделать игру лучше. А в марте 2020-го большинство жителей планеты закрылись дома из-за коронавируса.

Чтобы скоротать время, люди начали интересоваться оффлайн играми. Однако 30-ти часовой геймплей и пасхалки быстро приелись. Игры по типу «Dota 2», «PUBG» и «CS:GO» слишком сложные для геймеров-новичков. Поэтому дилетанты начали искать что-то попроще, где можно болтать с друзьями — нашли «Among Us».

Эта игра начала набирать популярность на стриминговых платформах только в июне. А сегодня её скачали уже более миллиарда раз.

Ключевых факторов успеха оказалось два: стечение обстоятельств и постоянное улучшение игрового опыта. Если бы полтора года до этого момента игру не улучшали, вероятно, что и карантин не помог бы ей взлететь в топы загрузок.

Мораль для маркетолога очевидна: берите на заметку замечания и предложения пользователей по улучшению опыта взаимодействия с вашим контентом.

Если будете им следовать, вполне возможно, что через год-полтора возникнут новые «непредвиденные обстоятельства» для большинства людей, а ваш оптимизированный контент придётся как раз кстати.

[Dina]

Стримы только для геймеров?

В маркетинговом мире прижилось клише: стриминг — удел личных брендов. Однако оно ошибочно — сойдёт и для компаний.

Если подойти к live’ам грамотно, можно и продавать больше, и аудиторию увеличить. Причём не обязательно при этом занимать широкопрофильную нишу.

Есть некоммерческая организация под названием «Global Citizen». Их цель — покончить с крайней бедностью к 2030 году. Проект, разумеется, крайне локальный.

Эти ребята, чтобы привлечь аудиторию, полгода назад начали устраивать коллабы с музыкантами. Эфир напоминал «домашние концерты», в результате чего официальный аккаунт бренда вырос с 20.000 подписчиков до почти 900.000.

Тот же подход сработал и у фитнес-студии «Barry’s Bootcamp». Они начали транслировать тренировки. И приправили их мотивационными фразами тренеров, которые подбадривали не только всех занимающихся в зале, но и смотрящих трансляцию. За 6 месяцев аудитория бренда увеличилась на 1739%.

В стриминг ударился и кулинарный журнал «Bon Appetit». Они устраивали виртуальный «званый ужин» с различными знаменитостями. Вели непринуждённые беседы обо всем, как за семейным столом. В результате не только увеличились подписки на журнал, но и аудитория в «Instagram» — в 13 раз за пару месяцев.

Стриминг — это удобный способ наращивать аудиторию, если трансляция попадает в топ. А также лучший вариант для создания связи между существующими клиентами и брендом: повышает доверие, развеивает сомнения в отношении продукта.

Узкая тематика — не приговор. Если проявить должную креативность и дотошность, даже альтруистическая организация способна стать «мейнстримом».

В СНГ стриминг среди брендов особо не развит. Это значит, что вы можете стать пионером в своём сегменте и пожать плоды столь недооценённого маркетингового инструмента, пока это не сделали ваши конкуренты.

[Dina]

Как плохая реклама сделала Эйфелеву башню знаменитой

Париж в конце 19-го века — это пышные платья, рецессия, 100-летие французской революции, отсутствие денег и кабаре.

Чтобы улучшить положение, решили провести научную ярмарку. Двое инженеров захотели построить самое высокое сооружение в истории, и отнесли эскизы своему боссу — Гюставу Эйфелю.

Он не был впечатлён. Велел дополнить сооружение аксессуарами: декоративными арками и стеклянным павильоном. И вуаля, дизайн готов.

Руководство и мэрия идею одобрили. Однако инженеры компании решили, что это невозможно, и начали бастовать. Даже отправили петицию министру труда, назвав её «Художники против Эйфелевой башни».

Петицию ярко осветили в прессе по всему миру. Были и другие проблемы у Эйфеля, однако строительство башни всё же началось, когда рабочим подняли зарплату.

На объекте были приняты строгие меры безопасности, поэтому при строительстве погиб лишь один человек. Тем не менее, в СМИ это событие сразу исказили: «Самоубийство Эйфеля!», «Эйфель сошёл с ума и покончил с собой».

Когда башня была готова на 70%, все больше людей начали забирать свои колкие слова в адрес Эйфеля обратно. Было очевидно, что это нечто великое.

Открыли её в 1889 году. Провели ярмарку, которую посетили яркие личности эпохи, и привлекли в страну капитал. Даже Томас Эдисон лично приехал посмотреть.

Если бы не было столько противоречивого ажиотажа вокруг Эйфелевой башни с самого начала, ярмарка закончилась бы крайне неудачно. И маркетологу кое-чему стоит поучиться у Гюстава Эйфеля.

Продолжать начатое нужно несмотря ни на что. Нужно верить в «правость» своего дела и игнорировать навязчивые раздражающие факторы — вполне возможно, что со временем они превратятся в плохую рекламу. А плохая реклама — тоже реклама.

[Dina]

3 громких локализационных ошибки:

1. «ElectroSucks».

У шведской компании по производству бытовой техники возникли проблемы при выходе на рынок США. Они хотели захватить нишу пылесосов и использовали лозунг, с которым достигли успеха в Англии: «Nothing sucks like an Electrolux»(Ничто не сосёт так, как Electrolux).

Слово «sucks» в 2000-х годах Англии не имело того же сленгового значения, как в США. Бренд не обращался за помощью к американским инглишменам, за что по итогу поплатился. Продаж не было, а над лозунгом брендом хихикали местные.

2. «Pepsi».

В США лозунг всегда звучал бодро: «Pepsi возвращает вас к жизни». Однако при выходе на Китайский рынок перевод претерпел смысловые изменения

Переводчики интерпретировали лозунг компании слишком буквально, и как полагается профессионалам, не стали задавать лишних вопросов, чтобы не показаться глупыми.

В результате на баннерах «Pepsi» красовалась смущающая местных фраза: «Pepsi возвращает ваших предков из могилы». Проблему исправили благодаря телефонному звонку в центральный офис «Pepsi» от доброжелателя.

3. «Berlin Air».

Лозунг компании был тривиальным. Никакого сакрального смысла, а всего лишь несильный призыв к действию: «Летайте на евро-шаттле». Так он должен был звучать.

Однако Германия полна диалектов. И оказалось, что большинство немцев связывали слово «schutte»(шаттл) со словом «schütteln»(трясти). В итоге лозунг компании для них выглядел двусмысленно: либо тряситесь в полёте, либо трясите своими евро.

Локализовать лозунг иностранного бренда — всегда проблема. Поэтому его нередко перерабатывают, либо радикально меняют для выхода на чужой рынок. Во всяком случае так делали и «Burger King», и «McDonalds» в России.

[Dina]

Что будет, если пошутить про суицид?

Начало второго десятилетия 2000-х было переломным в мире маркетинга. Не было чётких рамок на дозволенности, поэтому бренды «чернили» в промоушен роликах.

Один из таких — «Hyundai». Технологии шагнули вперёд и компания выпустила новую модель. Отличительный признак: водородные топливные элементы.

Это значит, что автомобиль безвреден для окружающих, в отличие от авто большинства конкурентов. И чтобы объяснить почему, немного о химии:

Бензин, дизель — это углеводородное топливо, которое в реакции с кислородом превращается в углекислый газ / окись углерода. А водородное топливо «Hyundai» при реакции с кислородом образует воду. В этом и вся «фишка».

В начале 2010-х был популярен безболезненный способ самоубийства: закрыться в гараже, завести двигатель и лечь спать. Углекислый газ поражал организм человека во сне, и тот в результате не просыпался.

Это «Hyundai» и решили обыграть в рекламном ролике: главный герой провёл трубку от выхлопной трубы в кузов автомобиля, закрылся в авто, закрыл гараж. Немного посидел, а затем понял, что покончить с собой не выйдет, поскольку машина на водородном топливе.

Реклама вызвала резонанс. Кто-то осуждал, кто-то восхищался, однако один из недовольных зрителей подал на «Hyundai» в суд. И выиграл дело, поскольку приправил иск предсмертной запиской своего отца, который покончил жизнь самоубийством так, как показано в ролике.

Он отсудил у компании 3 миллиона долларов. Несколько специалистов из отдела по маркетингу были уволены, а продажи бренда сократились на 13% в год выхода рекламы.

[Dina]

Реально ли продать бургер за 5000$?

Ресторан «Fleur» один из самых дорогих в мире. Находится в центре Лас-Вегаса и славится бургерами за 5000$. Главный вопрос: кто это покупает? Но сперва о еде.

Себестоимость бургера обоснована. Он включает фуа-гра, трюфели и бриошь. Более того, подаётся с напитком. И нет, это не кола. Вместе с бургером вы получаете бутылку «Chateau Petrus» 95-го года, которая сама по себе стоит от 3000$.

Чтобы продать бургер, «пыхтеть» не нужно. Это продукт из категории «премиум», не для масс. Значит и продвигают его нетрадиционно, обращая внимание на 3 момента:

Первый: аудитория Лас-Вегаса. Согласно статистике, каждый 20-й прохожий — миллионер. Но это «в сезон», летом.

Второй: портрет целевого потребителя. Лас-Вегас посещают разные люди. Разного образа жизни и уровня доходов. Шеф ресторана выделяет несколько групп и думает об их мотивах.

Это индивидуальные предприниматели, блогеры, журналисты ведущих СМИ, бизнесмены, да и просто семьи, которые могут позволить себе проживание в лучших отелях города.

Мотивы: журналист может попробовать бургер и написать рецензию о «легенде». Бизнесмен или блогер — просто выпендриться перед окружением. Обеспеченные семьи — ищут интересный опыт. Всё просто.

Третий: как продать? Общепринятые правила спроса и предложения не работают. В премиум-сегменте всё наоборот: чем выше цена, тем больше людей из узкого круга хотят удовлетворить своё любопытство и престиж.

Шеф привлекает клиентов через конкурсы у ресторана, а также отправляет именные приглашения в номера отелей для только что прибывших в город небедных людей.

И это работает, поскольку ресторан существует с конца прошлого века и процветает по сей день. Продать можно любой продукт, даже бургер за 5000$.

Всё зависит от компетенции маркетолога: насколько хорошо он знаком с демографией, с портретом целевого потребителя и его «мотивами» для покупки.

[Dina]

Как маленькому бренду утереть нос гиганту?

Один билборд — всё, что нужно для начала «войны» в Румынии. Даже не войны, а кофейной перепалки между «Starbucks» и «5 To Go».

«Starbucks» имеет 42 кофейни в Румынии, в то время как «5 To Go» всего 22. Тем не менее, у «малыша» есть конкурентное преимущество: фиксированный ценник на любой кофе — 5 лей(1,2$), отчего и название.

Всё началось в январе. «5 To Go» открыли кофейню возле «Starbucks» на главной улице Бухареста. И чтобы громко заявить о себе, арендовали рекламный щит, где оставили провокационное сообщение: «Больше кофе, меньше денег».

Общество это заинтересовало. Продажи «Starbucks» немного сократились в течение двух месяцев, поэтому гигант ответил билбордом на билборд: «В Starbucks каждый понедельник Caffe Latte за 5 лей».

«5 To Go» оперативно среагировали и через неделю под билбордом «Starbucks» появился ответ — билборд с хэштегом #нетольковпонедельник. Также «5 To Go» продублировали хэштег в социальных сетях.

Через 3 дня «Starbucks» ответили в «Facebook» сообщением на официальной странице: «Все остается так, как и раньше. #тольковпонедельник, Short latte — 5 лей!».

И «5 To Go» в тот же день ответили: «Все остается так, как и раньше. #нетольковпонедельник».

Пока всё это происходило, любители кофе лайкали, комментировали и репостили сообщения «5 To Go» к себе на страницы в социальных сетях. Даже СМИ не остались в стороне и осветили доминацию местного бренда над иностранным.

Накануне всеобщего праздника, «5 To Go» обратились в «Facebook» к официальному аккаунту «Starbucks» с сообщением: «Эй, Starbucks Romania, хочешь быть моим Драгобете?».

24-го февраля там праздную День Драгобете — это аналог Дня святого Валентина, а сообщение можно интерпретировать так: «Эй, Старбакс, хочешь стать моим Валентином?». Однако вопрос остался без ответа.

В день праздника напротив кофейни «Starbucks» появился новый билборд: «Это могли быть мы с тобой, но ты не отвечаешь на мои сообщения…». Ответа не последовало.

Тем не менее, местные СМИ восхищались проделками «5 To Go», обеспечив тех бесплатным «хайпом». Неизвестно, какие потери понёс «Starbucks», однако аудитория «5 To Go» в социальной сетях за время «войны» увеличилась в 6 раз.

Порой лучший способ сделать имя небольшому бренду — оказать моральное давление на более крупных конкурентов. Хорошо это или плохо — решать вам. Однако корреляция между таким подходом и эффективностью, определённо, присутствует.

[Dina]

Поп-король a.k.a король маркетинга

Кто такой Майкл Джексон, вероятно, вы знаете. Как и знаете, что его альбом «Thriller» — самый продаваемый музыкальный альбом всех времён.

Несмотря на статус поп-короля ещё до выхода альбома, рекордных продаж могло бы не быть. Это всё результат продуманной маркетинговой стратегии из 3-х этапов:

Первый — Троянский конь. В 80-х артисты мечтали попасть на «MTV». Однако была проблема: туда мог попасть любой талант, но только не чёрный.

Поэтому Джексон отправил свой сингл «The Girl Is Mine» представившись Полом Маккартни, парнем из «The Beatles». Без клипа. Только трек.

Песню пустили в эфир. Пол Маккартни не знал о планах Джексона, поэтому устроил с «MTV» заварушку. Подлинного автора вычислили позже, когда песня попала в топ-чарт. Это открыло путь «на телек» для «Beat It» и «Billie Jean». Продюсерам ничего не оставалось, кроме как дать Майклу шанс и пустить его клипы в эфир.

Второй этап — изменить понятие о музыкальных клипах. Сюжеты и хореография не были популярны в то время. Джексон и «CBS Records» инвестировали в дорогие музыкальные клипы с новой концепцией. В результате заразительная хореография в сочетании с запоминающимися синглами изменили вектор развития индустрии.

Лунная походка ушла в массы, а оба сингла за неделю заняли два первых места в «Billboard Hot 100», а вместе с тем и весь альбом «Thriller». Но до статуса «самый продаваемый» ещё далеко.

Третий этап — камбэк и завершение альбома. Песни Майкла Джексона провисели в топ-чарте пару месяцев, как это бывает и сейчас у «бэнгеров». О том, что так и будет, он знал с самого начала, поэтому готовил дополнение за 500.000$.

Через год после первого сингла, Джексон выпустил 14-минутное музыкальное видео в стиле хоррор: зомби, танцы, оборотни, могилы и история любви. В результате «Thriller» вновь поднялся на вершины рейтинга, закрепившись ещё на несколько месяцев. Спустя два года «Thriller» стал бестселлером номер один.

Для маркетологов в этой истории успеха 3 ключевых «takeaway»:

— Важно понимать свой рынок. Если бы Джексон не понимал музыкальную индустрию белых в то время, про «Thriller» вы бы вряд ли когда-нибудь услышали.

— Нестандартное мышление. До «Beat It» и «Billie Jean» почти не было артистов, которые добавляли хореографию в клипы. Это было непривычным, однако после Майкла — вполне обыденная вещь по сей день.

— Последовательность в действиях. Если бы Джексон выпустил 14-минутный ролик вместе со всем альбомом, он бы не смог удержать свои треки в топе ещё несколько месяцев. Значит и вы, если хотите долгосрочных результатов, должны научиться распределять своих «козырей» во времени. Не раскрывайте всех карт сразу.

[Dina]

Сила обещаний, часть первая.

Одна из самых проблемных ниш для маркетолога — детские игрушки. Уникальный опыт, побуждение к действию — всё это малоэффективно, поскольку денег у целевой аудитории нет. Они у родителей.

К тому же, спрос на игрушки нестабильный. Пик — это праздник «Новый Год», а спад — все оставшиеся дни. И это проблема, масштаб которой демонстрирует инцидент 84-го года.

За месяц до Рождества на TV вышла реклама с куклой «Cabbage Patch Kids». Игрушка отличалось наличием аксессуаров для смены образов: одежда, очки, парики. Такого раньше не было, возник ажиотаж.

Кукла хорошо рекламировалась, но предложение товара в магазине не удовлетворяло спрос. Это привело к дракам в маркетах и буму ресейл-рынка.

Пообещав детям «Cabbage Patch Kids», родители ринулись на аукционы, выкладывая за игрушку сотни долларов. Стоимость самого большого лота за день до Рождества составила 1113$.

В итоге продажи «Cabbage Patch Kids» достигли колоссальных 600 миллионов долларов. И, что самое важное, продажи кукол продолжали расти после Рождества.

Этого не ожидали ни маркетологи, ни отдел планирования. Чтобы исследовать феномен, привлекли перспективного, но никому неизвестного психолога, Роберта Чалдини. А к каким выводам он пришёл, и кто их использовал, расскажем в следующей публикации.