МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Что нужно знать о слогане?

Он должен быть ярким, простым, с призывом к действию — очевидно. Но это не всё. Слоган должен быть ещё и достоверным, чем нередко пренебрегают.

Известный на западе бренд энергетического напитка «Lucozade» из-за этого пострадал. И это не NoName компания, а корпорация, оценённая в 3,4 миллиарда долларов.

В нулевых напиток позиционировали для медицинский целей со слоганом: «Lucozade помогает выздоровлению». Принадлежал он фармацевтической компании, однако когда бренд продали японской «Suntory», всё изменилось.

Позиционку изменили и решили захватить мировой рынок. Причём не только в категории напитков, но и в спорттоварах. Для этого заключили контракты с известными спортсменами: футболистами, баскетболистами, теннисистами. И стали партнёрами кубка Англии по футболу в 2014-м году.

Однако в Англии возникли проблемы. Новый слоган показался недостоверным местному минздраву. Звучал он так: «Гидратирует лучше, чем вода».

В отличие от конкурентов, «Lucozade» предлагают напитки различных вкусов. Однако из-за недостоверности рекламного слогана, импортированную в Англию продукцию они продвигать не могли. Ни агентства, ни спортсмены-контрактники.

Рекламу официально запретили. Контракты с английскими спортсменами «улетели в трубу», а партнёрство в лиге не позволяло упоминать спонсора из-за законодательных ограничений. Следовательно, при обдумывании слогана своей рекламной кампании, маркетологу стоит быть крайне внимательным.

Используйте фразы, которые не могут быть интерпретированы против бренда. В противном случае вы лишитесь продаж и причините ущерб репутации компании.

[Dina]

Совместить несовместимое

Есть ли среди вас те, кто бросал курить или пытался похудеть? Сначала про сигареты. Из 100% начавших отказ от табака навсегда избавляются от привычки около 10%. Почему? 9 из 10 оставляют себе обходные пути: спрятанная с глаз долой, но все-таки находящаяся в доме пачка сигарет. На всякий случай. «А вдруг я не смогу и курить захочется ночью, когда все магазины закрыты?» «А вдруг поругались с женой, а сигарет под рукой нет?» И ведь так и получается. Однажды человек находит себе оправдание и возвращается к дурной привычке.

То же и с похудением. Все эти бесконечные понедельники, встречи с друзьями и прочие-прочие причины, которые не дают начать.

Спросите какое это имеет отношение к маркетингу? Объясняю.

В случае с сигаретами вспомните про их электронные заменители, вейпы и все остальное типа никотиновых пластырей. Все то, что маркетологи называют способом бросить курить. Причем не вредным. На самом деле для организма разницы почти нет, а электронщики признаются, что все же иногда покуривают обычные сигареты. Но все-таки не так много, как раньше, значит, не так вредно.

А легкие продукты которые наводнили супермаркеты? Желающие похудеть с радостью все это покупают в надежде сбросить вес. А потом удивляются, почему этого не происходит. Ведь они едят только легкий майонез, шоколад без сахара и диетические торты. А все просто. В жирном майонезе 627 ккал, а в легком 373 (как в плюшке с сахаром). В молочном шоколаде 554 ккал, а в шоколаде без сахара — 470. В так всеми любимом горьком — 539. Большая разница? Про диетические торты вообще не будем.

Что тут можно сказать? Браво маркетологом, что они смогли внушить людям, что это замена им как-то поможет. О моральной стороне вопроса умолчим. А вот повод для размышления есть. Пробуйте складывать не складываемое, соединять несоединяемое и тогда вы продадите непродаваемое.

[Dina]

Что общего у компании и клиента?

Представьте, что вы находитесь вдали от дома и случайно встречаете человека, который постоянно живет в вашем родном городе. В 90 случаев из 100 вы проникнитесь к нему симпатией и доверием. Несмотря на то, что сам человек может быть полной какашкой.

Еще пример. Представьте, что вы выбираете отель, салон красоты или что-то подобное. Конечно вы изучите условия, отзывы и удаленность от дома. Но, при прочих равных, название одного из них будет созвучно с вашим именем. Бьюсь об заклад, вы выберете именно его.

Для чего все эти примеры?

Чтобы клиент из всех конкурентов выбрал именно вашу компанию или продукт, вас с ним должно что-то связывать. В рекламной кампании необходимо найти эти точки соприкосновения и сделать на них акцент. Это может быть все, что угодно: интересы, увлечения, привычки и убеждения, общие проблемы.

Например, в рекламе будильника акцент можно сделать не на его внешний вид (если конечно он не из чистого золота), а на боль сложного подъема по утрам, постоянные выговоры на работе. Сделайте героем ролика человека, который никогда не успевает по утрам как следует привести себя в порядок.

Еще пример, детская коляска, которую полюбит не только ребенок, но и остальные члены семьи. Это возможно благодаря не только удобной конструкции, но и большой корзине (мама сможет зайти в несколько магазинов) и высокой ручке (папе во время прогулки не нужно будет слишком наклоняться).

Общие точки можно найти в любом товаре. Думайте.

[Dina]

Опыт в ТОПе. Всегда ли это важно?

Все мы гордимся своими достижениями и любим потешить собственное эго, куда же без этого? Но всегда ли это уместно?

Все бизнесмены гордятся крупными проектами с известными компаниями. Если заглянуть на сайт их компании, упоминания об этих проектах чаще всего будут на главной странице.

С одной стороны все правильно. Они показывают, что им доверяют даже такие акулы бизнеса, и они справляются. Но это мысли именно бизнеса. А какие мысли у клиента?

Вопросов нет, если клиент придет из такой же крупной компании. А если нет? Если у него стартап, например, небольшой интернет-магазин или небольшая точка по продаже сумок в торговом центре? Глядя на известность ваших клиентов он либо подумает, что вам будет влом заниматься мелочевкой, либо решит, что у него не хватит на вас денег.

Что ж теперь, скрывать все крупные проекты? Нет, конечно! Просто нужно соблюдать баланс. Вряд ли среди ваших клиентов только ТОПовые компании страны. Скорее всего на каждую крупную рыбу приходится десяток мелких компаний Да не один.

Поэтому, размещайте отзывы, рекомендации, да и просто информацию о клиентах из разных сфер и из разных весовых (в денежном смысле) категорий. Поверьте, Иван Иванычу абсолютно все равно, что вы там делали в Магните, Роснефти или Сбербанке. Ему гораздо важнее увидеть, что у вас есть успешные проекты в сфере, похожей на его бизнес. Даже если вы рыбок продавали.

[Dina]

Эффект уязвимости

За примером обратимся не к Моргенштерну, не к Кате Клэп и не Марьяне Ро. Рассмотрим «объект» со взрослой и платежеспособной аудиторией — Джеймса Альтушера.

Он автор бестселлеров, предприниматель, инвестор, мультимиллионер. Начинал путь с личного блога на «Wordpress» в нулевых. А его успех — демонстрация уязвимости.

Джеймс годами открыто рассказывает о своих недостатках, ошибках и неудачах. Пишет об этом книги и статьи, а в свободное время занимается оффлайн бизнесом.

Эффективность уязвимости в том, что все люди одинаковы. По крайней мере, с позиции негативного опыта. И этим можно воспользоваться, поскольку:

У всех были какие-то проблемы в детстве. Все сталкивались с разочарованиями. У всех бывали беспокойства, неудачи, потрясения. Да и все мы ходим в туалет, такова «природа». Кажется, что это банально и очевидно, однако в этом-то и «фишка».

Об очевидном мало говорят. Но как показывает опыт Джеймса, люди любят слышать о том, что у всех на уме, но никто не озвучивает. И чтобы продемонстрировать, взгляните на пример предисловия в одной из его книг:

Основал 20 компаний, 17 провались, но я многому научился. Если вы застряли на работе, которую ненавидите. В доме, который дорого обходится. В жизни, которую не хотите. Или в собственном депрессивном рассудке, — я помогу. Почему? Потому что через всё это я уже прошел.

Подобное «интро» создаёт ощущение родства и понимания: перед читателем такой же, как и он — неидеальный человек. Появляется интерес, который перерастает в вовлечённость и преданность автору. В этом и есть суть эффекта уязвимости.

Ей пользуются не только личные бренды, но и корпорации. Если продукт оказался дефективным, клиентов можно не обманывать, а честно уведомить и извиниться — все поймут. Так же и с личным брендом: оставайтесь собой, рассказывайте о преодолении своих трудностей, делитесь опытом. Не будьте фальшивым.

[Dina]

Докопайтесь до истины

Слышали ли вы когда-нибудь о методе "5 почему" от основателя компании Тойота? Так вот, он работает и в маркетинге. Позволим себе вольность и переименуем его в метод "5 зачем".

Для чего это делать и как применять на практике? Рассмотрим на примере.

Допустим, приходит к вам клиент и говорит, что хочет построить ответвление железной дороги, которое будет соединять его завод с аэропортом.

С чего вы начнете? Наверняка узнаете, где находится завод, а где аэропорт. Высчитаете протяженность дороги, прикинете, сколько нужно материала и так далее.

Но лучше начинать с метода "5 зачем". Зачем ж/д полотно? Доставлять грузы в больших объемах. Зачем в больших объемах? Сэкономить на доставке. Вот. Это и есть истинная потребность клиента. Не ж/д дорога, а экономия.

Дальше уже можно решать проблему. Например, арендовать или купить грузовой самолет. И не нужно затевать дорогостоящее и длительное строительство, при этом еще и покупать или арендовать грузовой ж/д состав.

Решив его настоящую проблему, вы получите лояльного клиента, который однозначно будет рекомендовать вас другим.

[Dina]

Зачем изучать менталитет?

Наверняка вы не раз слышали о различном менталитете жителей разных стран. Все странности в поведении граждан забугорья мы объясняем этим простым словом. 

Простой пример. Как готовятся к приходу гостей в России и, например, в США? У нас принято накрывать стол или заказать доставку, причем гость в большинстве случаев ничего не должен с собой приносить. В США же вам предложит готовую еду: пиццу, снеки, фастфуд и орешки. И в 50 случаях из 100 вы будете платить с хозяевами пополам. И это не считается странным и неправильным, таков менталитет.

Не менее интересные исследования проводилась международной компанией Ситибанк. Ее сотрудников опросили в 4 странах. Задавался всего один вопрос, насколько каждый из них готов помочь коллеге, который попросил о помощи по рабочему вопросу. Результат получился довольно интересным. 

В США большинство были готовы помочь тем, кто раньше помогал им. В Испании большинство помогло бы друзьям или людям с ними связанным. В Германии сотрудники помогли бы коллеге только в том случае, если это бы не противоречило правилам компании. И наконец, в Китае охотнее помогли бы тем, кто занимает в компании высокую должность.

Какой из всего этого вывод? Если вы решили выходить на международный рынок или предлагать услугу иностранцам в вашей стране, нужно учитывать менталитет этих людей, их привычки и нормы жизни. Без этого успех невозможен.

Анекдот в тему. Для западного менталитета главное — достижение поставленной цели. Для восточного — процесс достижения поставленной цели. Для русского — постоянное обмывание процесса достижения поставленной цели.

[Dina]

Почему IKEA крупнейший продавец мебели в мире?

Дизайн интерьера — эксклюзив для богачей до 1950-х. Благодаря маркетингу и лозунгу «улучшить повседневную жизнь людей», IKEA изменили эту парадигму. Предложили качественные товары по доступным ценам. Однако не сразу.

Компанию основал в 1943-м 17-летний парень в Швеции. Начал с продажи мелочей, а как осознал рыночный потенциал мебели, перешёл на неё. Особенно его привлекала идея дизайна интерьера, доступного каждому.

Благой интерес основателя превратил IKEA в индустриальный центр с продажами на 40 миллиардов долларов в год. С миллиардом посетителей магазинов и доминацией более чем на 50-ти зарубежных рынках.

Один из факторов успеха — планировка магазинов. У покупателя есть один путь по лабиринту, вынуждающий смотреть весь ассортимент. Это стимулирует импульсивные покупки. Если нет, то простимулируют товары со скидкой перед самым выходом.

Второй фактор — возможность создать уникальную мебель своими руками, чем не могут похвастаться конкуренты. А человек, приложивший руку к своему продукту, склонен импонировать ему больше.

Третий фактор — IKEA больше, чем магазин. Есть и обеденная зона, и детский сад. Всё для того, чтобы клиентов ничто не отвлекало от покупок: ни голод, ни дети.

Четвёртый фактор — фирменный каталог IKEA. С 1951 года его выпускают и ежегодно распространяют тиражом более 200 миллионов экземпляров, где предлагают не только товары, но и идеи для «идеального дома». Это книга на 300 страниц с таким же тиражом, как у Библии. И рассылают её бесплатно.

Ритейлерам стоит подчеркнуть, что планировка магазина, стимулирующая продажи — это эффективнее, чем прочая оффлайн реклама. Есть даже поговорка: «если бродить по парикмахерской достаточно долго, рано или поздно ты подстрижёшься.»

Второй важный момент: давайте не ожидая ничего взамен. Клиент отвечает на это лояльностью, десятилетиями просматривая бесплатные каталоги IKEA. Нечто подобное можете организовать и вы.

А самый важный итог в том, что с момента основания IKEA смотрит на вещи глазами потребителей, а не производителей. И в этом весь секрет, который должен взять на заметку дальновидный маркетолог.

[Dina]

Стоит прогибаться под изменчивый мир

Знаете ли вы, что не все известные компании начинали с того же, чем занимаются сейчас?

Компания Pixar была основана в 1979 году и называлась Graphic Group. Она занималась созданием компьютерной анимации, долгое время оставаясь небольшим подразделением, зависящим от заказчиков. 

В 1986 году компанию приобрел Стив Джобс, переименовал ее в Pixar и перепрофилировал на продажу дорогих компьютеров для дизайна по цене в $135 000 за каждый. Покупателей было мало и оживлялись они только при просмотре мультфильмов, которые были частью презентации компьютеров.

В итоге руководство пришло к тому, что мультфильмы создавать выгоднее. Pixar сменила деятельность снова, а в 2006 году компанию выкупил представитель Уолт Дисней почти за $8 млрд.

BMW была создана в 1916 году для производства самолетов. Но Версальский мирный договор, заключенный после Второй Мировой войны, запретил в Германии производство воздушной техники. Тогда BMW начала выпускать мотоциклы, а затем и автомобили.

Cosmopolitan начал выпускаться с 1886 года. Тогда в нем писали о моде, кулинарии, домашнем декоре и других женских интересах. В 1888 году издательство обанкротилось, и журнал был перепродан. Вскоре на его страницах можно было встретить только литературные очерки и рецензии на книги, а с 1889 года еще и рассказы о путешествиях, образовании и социальных реформах. И только в 1965 году, когда журнал был в очередной раз перепродан, он стал таким, каким мы его знаем сейчас.

К чему я все это рассказываю? Не бойтесь быть гибкими. Если начальная идея провалилась, причем явно и бесповоротно, пробуйте как-то все переиначить.

Кстати, вы в курсе что YouTube, когда был стартапом, позиционировал себя как сайт видео-знакомств, а в Инстаграме делался упор на посты без фото? Как думаете, смогли бы они добиться такого успеха, если бы продолжили раскручивать первоначальную идею?

[Dina]

Кофе и переговоры

Обычно на переговорах пьют кофе, за редким исключением. Чай как-то не комильфо. А знаете ли вы, что кофе не только бодрит и тонизирует, но и может оказывать непосредственное влияние на итог этих самых переговоров?

Этот факт подтвержден проведенным однажды исследованием. Испытуемых разделили на 2 группы. И всем им предложили стакан напитка. С виду он напоминал сок, с одним отличием.

Первой группе дали чистый сок, а второй - с разбавленным в нем кофе. После того, как все было выпито, организаторы подняли спорный вопрос, а затем привели аргументы, которые склоняли людей к определенному утверждению.

Результаты оказались интересными. Участники, которым был предложен напиток с кофеином, были на 35% более склонны верить приведенным аргументам, чем те, которые пили напиток без кофе.

Это знание можно использовать и в маркетинге. Перед тем как начать обсуждение важных для вас вопросов, предложите собеседнику кофе. Тогда вероятность того, что вы его убедите многократно возрастает.

И еще один момент. Если ваш продукт новый на рынке, и вам необходимо убедить потребителя в том, что он полезен и ему нужен, оплатите рекламу в утреннем эфире ТВ или радио. Или же разместите баннеры в тех местах, где по утрам собираются пробки. Думаю, не нужно объяснять, почему.