МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Сам себя не похвалишь…

На самом деле известная пословица права только отчасти.

С одной стороны да, окружающие люди не в курсе истинных знаний и опыта незнакомого человека. Надо рассказать, но как? Если хвалить самого себя, это будет малоэффективно, люди просто не поверят.

А вот если его похвалит кто-то другой, информация будет восприниматься по-другому. Даже бессознательно.

Приведу пример. Вот пришли вы с жалобой в обычный магазин и просите позвать ни много ни мало, директора. Выходит человек, допустим без бейджа, и вы автоматически наделяете его полномочиями директора. Причем он может ими и не обладать. Вполне возможно, что это заместитель, руководитель отдела или даже обычный продавец.

Как этот факт можно использовать в маркетинге?

На сайте компании обычно есть служба поддержки, и оператор подписан просто «Консультант N». Почему бы не написать «Специалист высшей категории N»? Этим простым действием можно сразу многократно повысить доверие клиентов. Они будут свято верить, что такой специалист обязательно решит все проблемы, если они возникнут.

На некоторых сайтах уже успешно реализованы такие фишки. Например, кнопка «Написать директору». Где-то в глубине души понимаешь, что ну не будет сам директор сидеть и отвечать на каждое письмо. С другой стороны, а вдруг. Вдруг они настолько ценят клиентов, что сам директор рассматривает жалобы?

[Dina]

Чему стоит поучиться у «Samsung»?

В 2007 году вышел первый массмаркет смартфон — iPhone. Далее в индустрии последовал переворот. Столпы ниши, — «Siemens», «Motorola», «Nokia», — сдали позиции. Тягаться с «Apple» остался только «Samsung».

В 2010 году появился их смарт-первенец — «Galaxy S». Маркетологи сделали акцент на технических характеристиках, продукт стал популярным. Однако и спрос на «iPhone» не упал. «Samsung» удвоили маркетинговый бюджет.

12 миллиардов долларов инвестиций помогли захватить четверть рынка(23%), в то время как за «Apple» была лишь одна седьмая(14,6%). Однако кампания оказалась убыточной для «Samsung», а «Galaxy» был всё ещё хуже чем «iPhone».

Конкурентным получился «Galaxy S3». Успех продукту принёс не рекламный бюджет, а промоушен ролик: история с героями, злодеями, проблемами и счастливым концом. Злодей в нём, разумеется, «Apple».

Доля рынка «Samsung» была вдвое больше, чем у «Apple». До выхода «Galaxy Note 7» с производственным дефектом — батареи телефонов взрывалась. В результате миллионы единиц товара пришлось отозвать, теряя клиентов и прибыль.

Имидж восстановили 11,2 миллиарда долларов, потраченных на маркетинг и новые продукты. Однако в нише появились свежие конкуренты — «Huawei» и «Xiaomi».

К концу 2019 года лидерство было за «Samsung» — 20% рынка. На втором месте «Huawei» — 17%. На третьем «Apple» — 14%, а на четвёртом «Xiaomi» — 9,2%.

В истории «Samsung» помимо взлётов немало падений. А урок для специалиста — никогда не сдаваться. Мораль очевидна, однако не для всех. «Siemens», «Nokia», «Motorola», к примеру, не поняли. И к чему это привело, вы знаете.

Если хотите, чтобы ваш бренд «держал марку», не выбывайте из гонки из-за временных трудностей. Экспериментируйте, адаптируйтесь, учитесь и не сдавайтесь.

[Dina]

Эффект туннельного зрения

Представьте себе лес летом, когда все вокруг зеленое-зеленое. И вдруг посреди зелени вы видите яркое пятно, например, человека в желтой куртке или красный пакет на дереве.

99% из 100, что даже бессознательно взгляд зацепится за это несоответствие окружающей обстановке. У феномена есть название — это эффект туннельного зрения.

Пока окружающая обстановка однородная, человек не обращает внимание на мелкие детали, которые с этой обстановкой гармонируют. Однако любой акцент невольно заостряет внимание и привлекает взгляд.

Зачем эта информация маркетологам?

Дело в том, что эффект туннельного зрения работает всегда, в том числе в рекламе и даже при расстановке товаров на полке.

Чтобы покупатель обратил внимание на ваш товар, он должен резко контрастировать с окружающей средой.

Если товар продается на сайте, можно контрастным цветом выделить его название или поместить его в яркую рамку. При этом остальной дизайн сайта должен быть выдержан в одной цветовой гамме, желательно спокойных оттенков.

При продаже в обычном магазине, товар можно разместить в необычном месте или окружить другими товарами неярких цветов. Как вариант — яркие баннеры возле продукта, реклама и даже подсветка.

[Dina]

Bitch Better Give Me Mail

Помните шум вокруг альбома «ANTI» в 2015-м? Того, из-за которого появилась песня «Bitch Better Have My Money». Этот релиз должен представлять неподдельный интерес в среде маркетологов, поскольку раскручивали его более чем необычно. И вряд ли это прихоть самой Рианны, скорее менеджеров и продюсеров.

В продвижении было задействовано множество digital инструментом. Промо началось с того, что у альбома не было ни названия, ни даты выхода. На разогреве Канье Уэст и Пол Маккартни, а потом уже и знаменитые сольные хиты самой Рианны.

Анонс названия и обложки альбома был сделан на выставке произведений искусств, что привлекло внимание масс медиа и обеспечило шумиху. Но, тем не менее, дата была ещё неизвестна.

После волны бесплатных рекламных публикаций от СМИ, вышла серия статей в престижных издательствах, таких как FADER, а также общественности дали повод для обсуждения возможного романа между самой певицей и репером Трэвисом Скотом. Тактика: грязь.

То есть, на рекламу ещё не было потрачено почти ничего: вброс про отношения и проведение выставки — использовали только имя певицы. Далее интереснее.

Samsung совместно с Рианной запустили сайт, чтобы продвигать грядущий альбом и и телефоны, за что Рианна получила 25$ млн долларов. Далее последовал ещё один контракт от Puma, сумма которого неизвестна. И всё из-за шумихи на пустом месте. По масштабам хайп можно было сопоставить с популярностью сегодняшнего коронавируса.

В итоге альбом вышел неожиданно — за несколько дней до нового года. И его релиз состоялся на сервисе Jay Z — Tidal’е. Это нечто-то вроде Spotify и Apple Music.

Из-за того, что платформа репера была мало кому известно, никто не хотел там оформлять подписку, поэтому альбом Рианны распространяли бесплатно. Но был один нюанс — получатель должен был оставить свой e-mail адрес.

Около миллиона человек скачали альбом менее чем за сутки. В течение месяца e-mail база расширилась до 27 миллионов человек. Понимаете, да?

В итоге, с e-mail базы удалось “надоить” почти 300 миллионов долларов и обеспечить популярность новоиспеченной, на тот момент, платформы Jay Z.

А мораль примерно следующая: если вы корпоративный маркетолог, вы можете выжать максимум из имени бренда, закидывая в интернет инфоповоды и темы для обсуждений. Можно даже скандал. А дальше, разумеется, дело техники.

[Dina]

Почему цена — не главное

Наверняка вы не раз слышали поговорки: «Жадный платит дважды», «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «Хорошее дешевым не бывает».

Да что там помнить, вы и сами 100% сталкивались с ситуацией, когда купили что-то недорогое, польстившись на обещания, а в итоге получили одно разочарование.

Другой пример. Вы решили сходить в дешевый бар. Станете ли вы потом сравнивать его с дорогим рестораном, в котором бывали ранее? Скажете ли: «Я разочарован, ресторан N гораздо круче!» Конечно нет, это было бы глупо.

Собираясь в дешевый бар вы не надеетесь увидеть там шикарную обстановку и услышать живую музыку. Скорее всего вы заранее знали, куда идете.

К чему все эти примеры на канале для маркетологов?

Покупая тот или иной продукт человек заранее понимает, на что ему рассчитывать, хотя бы примерно. И осознает, что глупо ждать от Запорожца тех же характеристик, как у Гелендвагена.

Главное в товаре это не цена, а удовлетворенность покупателя. Даже если товар баснословно дорого стоит, но он, простите за тавтологию, того стоит и выполняет все обещания производителя, на него все равно будет спрос.

[Dina]

Как превратить клиента в промоутера?

Можно вынудить людей продвигать продукт в бессознательном режиме. Так делает «Apple», к примеру. И наличие логотипа на обратной крышке устройства стало элементом социального доказательства.

Однако до всемирной известности бренда, актуальны были другие методики. Одна из которых: подпись в конце сообщения «Sent from my iPhone». И «Apple» — не первая компания, которая применила этот «хак роста».

Используете ли вы «Hotmail»? До запуска компании в 1996 году, были десятки других бесплатных сервисов электронной почты. Но спустя 12 лет, «Hotmail» стал лидером рынка. Они превратили своих клиентов в промоутеров.

Началось всё с идеи инвестора. Тим Дрейпер предложил добавить внизу каждого письма: «Я люблю тебя. Заведи бесплатный электронный ящик на Hotmail». В то время, кстати, электронная почта была платной.

К идее сперва отнеслись скептически. Разработчики сказали, что это похоже на спам. Однако позже мысль доработали. Брейншторм «технарей» и «гуманитариев» породил пользовательскую подпись: «Заведите бесплатную электронную почту на Hotmail».

В корпоративных переписках появился ненавязчивый призыв в конце каждого сообщения, отправленного с «Hotmail». Получатели осознали, что почта может быть бесплатной.

Как итог, перекочевали на новый и никому не известный сервис. В течение 6-ти месяцев, количество пользователей которого превысило отметку в 2 миллиона.

На дворе не 1996 год, однако подход с ненавязчивым призывом продолжает работать. И если ваш продукт лучше предложений конкурентов, думайте. Найдите способ превратить существующих клиентов в послов бренда.

Спектр применения идеи довольно широк. Можно разместить логин инстаграм аккаунта в туалете ночного клуба. Можно добавить фирменное название на тарелки с едой в ресторане.

Фотографируя себя / для себя, пользователь будет продвигать ваш бренд неосознанно. И этим можно воспользоваться.

[Dina]

Что надо сделать перед тем, как начать продавать?

Представьте такую ситуацию. Вы приходите в салон красоты. К вам тут же подбегает администратор и говорит: «О, мы знаем, что вам нужно! Сейчас наш лучший мастер все сделает в лучшем виде!»

После этого он тащит вас к свободному креслу, где уже поджидает обещанный лучший мастер. Он хищно щелкает ножницами, делает вам креативную стрижку и окрашивание. А потом подмигивает вам в зеркало с вопросом: «Ну как?!»

Потом вас с почестями провожают к стойке администратора и выставляют счет. Обслуживание прошло по высшему разряду. Вы довольны? Нет. Почему? Вообще-то вы на маникюр приходили.

Узнаете в ситуации сотрудников большинства компаний? Не успевает клиент переступить порог, как менеджер со всех ног летит к нему и сообщает, что знает, что нужно покупателю. Да еще использует якобы завлекающие посылы: «Скорее купите, осталось всего 3 штуки! Купите-купите!»

При этом даже не пытаясь узнать, зачем человек вообще пришел.

Что должны взять на заметку маркетологи?

Нельзя начинать процесс продажи, пока вы не узнаете у клиента всей информации о его проблеме. Чем больше вопросов будет задано, тем больше вероятность предложить ему именно то, что нужно. И он купит, без лишних слов.

[Dina]

Познать клиента: опыт «LEGO»

До 1999 года у «LEGO» с клиентами не было отношений. Только бизнес. И когда крупные ритейлеры — «Target», «Walmart» — упрекнули в этом бренд, последовали перемены.

Вице-президент выявил проблему и отметил: «Мы не знаем своих потребителей». Предложил решение: исследовать образ «идеального клиента».

«LEGO» ждали открытия: большая часть клиентов — не дети. Они создают группы для дискуссий. Обсуждают идеи: что, где и как построить. Делятся фотографиями и торгуют «ремейками» наборов.

Также исследование показало, что один взрослый тратит на «LEGO» в 6 раз больше, чем ребёнок манипулирующий родителями.

Группы «adult» клиентов «LEGO» игнорировали. Однако ярые фанаты даже бесплатно продвигали бренд. Строили объекты в торговых центрах, обеспечивая компанию «партизанщиной». А та продолжала предлагать лишь детские продукты.

Приняли меры. Начали разработку новых наборов по типу «Тысячелетний сокол». Стоимость такого 800$, а количество деталей — 7341. Не для пятилетних.

Узнав своих клиентов, бренд изменил маркетинговую стратегию. Как результат, увеличение продаж на 166% в первый год. Через 3 года бренд «захватил мир», а название компании стало нарицательным.

Следовательно, если вы полагаете, что хорошо знаете потребности своей аудитории, проявите критицизм. Проведите исследование и убедитесь в этом фактами.

Столкнувшись с результатами исследования, «LEGO» обнаружили и две другие, не менее серьёзные проблемы:

— отсутствие контент-маркетинга;
— отсутствие идей для недетских продуктов.

Какими были решения, расскажем завтра.

[Dina]

Творческое решение проблем «LEGO»

Итак, проведённое исследование установило две важные проблемы:

— отсутствие контент-маркетинга;
— отсутствие идей для «взрослых» продуктов.

Творческий подход маркетингового отдела компании сработал эффективно. До появления «Twitter», идеи для наборов появлялись на форумах любителей «LEGO». Маркетологи устраивали голосования и самые желанные рисунки превращались в конструктор.

Эта нехитрая стратегия переросла в глобальную кампанию — в «LEGO Ideas», и действует по сей день с 2011 года. Любой желающий может предложить идею нового набора, разместив пост в «Twitter» с соответствующим хэштегом. Если идея собирает 10 000 лайков, «LEGO» воплощают её в жизнь и ставят на конвейер.

Это называется краудсорсингом дизайна. Помимо того, что пользователи бесплатно предлагают идеи, они и рекламируют бренд среди своих подписчиков. А одобрение идеи приводит к всеобщим обсуждениям и ажиотажу, как это было с песней «Новый Cadillac» в русском сегменте: сперва анонс, а затем затишье и ожидание.

В контент-маркетинге «LEGO» превзошли конкурентов. Помимо создания аккаунта в «Instagram», сняли пару фильмов. Первый, «Lego Movie», стал кассовым хитом 2014 года и принёс 400 миллионов долларов прибыли.

Второй фильм, «LEGO Batman», оказался ещё известней. До такой степени, что превзошёл оригинал — «Batman vs Superman». Как итог, среднее количество лайков под постами в «Instagram» у «LEGO» увеличилось с 7000 до 24000.

Компания решила проблемы нестандартно. Усилия и вложения оказались незначительными. Вопрос идей закрыли бесплатно, а на создание двух фильмов потратили меньше 10-ти миллионов долларов.

Результат: контент-маркетинга «отбил» вложения не на 100%, а на все 10000%. Без преувеличений, поскольку сборы составили почти миллиард долларов. И это без учёта бесплатной рекламы, ажиотажа и анонсов. Без учёта увеличения продаж и повышения лояльности.

Вывод из опыта игрушечного гиганта банален, но всегда актуален. Решать проблемы нужно минимальными затратами ресурсов. И с расчётом на долгосрочную прибыль.

Всё гениальное — просто. Однако сделать просто — сложно. Но попытаться, определённо, стоит.

[Dina]

О стандартах нестандартно

Давно ли вы купили свой смартфон? А много ли поменяли из стандартных настроек?

Многих раздражает большое количество стандартных приложений в новом гаджете. Но вряд ли они задумывались, для чего это сделано.

Устанавливая приложения у производителя нет цели “откусить” кусок памяти и заставить купить флэш-накопитель. На самом деле он беспокоится об удобстве пользователя.

Действительно, что нужно среднему владельцу современного смартфона? Обычно это вызовы, возможность отправлять сообщения, интернет-браузер, камера, будильник, календарь, калькулятор. А также возможность слушать музыку, снимать и просматривать видео, использовать соцсети и, конечно, Ютуб.

Все эти приложения стандартно установлены на новый гаджет. Да, если пользователю этого недостаточно, он может скачать другой браузер и программу камеры с фильтрами, да и многое другое. Но все же, большинству пользователей стандартных функций будет достаточно.

Тоже самое и с настройками телефона. Мало кто заморачивается настраивая экран и звук. Большинство предпочтут стандартные установки.

Для чего вся эта информация маркетологам?

Чаще всего компании совместно с маркетологами стараются создать не стандартный продукт, а “с индивидуальным подходом”. Но дело в том, что не каждому клиенту это нужно.

Пытаясь подобрать нужный набор функций, человек может запутаться и вообще на все плюнуть. Так что в любой ситуации дайте клиенту возможность выбрать товар или услугу со стандартным набором функций, без сложных настроек по умолчанию, предложив дополнительно продвинутые настройки на будущее.