МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Кто в центре внимания?

В 2000 году проводилось несколько научных экспериментов по изучению восприятия. В нем принимали участие 2 группы людей.

Участники первой группы надели футболки с фотографиями людей и должны были предположить, сколько участников из второй группы смогут запомнить, чье лицо на какой футболке было изображено.

Участники второй группы должны были запомнить лица, изображенные на футболках.

В итоге эксперимента участники первой группы слишком преувеличили способности памяти участников второй группы.

В другом похожем эксперименте тоже приняли участие 2 команды, работающие в одной компании. Был проведен мозговой штурм, в котором некоторые участники сознательно допускали ошибки.

Как и в первом эксперименте, большая часть участников считали, что их ошибки привлекут внимание гораздо большего количества коллег.

О чем говорят результаты этих исследований? Люди всегда больше сосредоточены на собственной персоне и считают, что все остальные тоже сосредоточены на них, хоть это и не так.

Что нужно взять на заметку маркетологам?

Не стоит думать, что новую компанию или продукт люди заметят сами. Пока им не расскажут, зачем это новое нужно именно им и чем им поможет, они останутся безразличны.

Только после рассказа о конкретной пользе продукта можно ждать финансовой отдачи.

[Dina]

Вакцина от «баннерной слепоты»

СНГ житель видит около 400 рекламных объявлений в день, а реагирует на четыре. И это только в оффлайне. О «баннерной слепоте» вы слышали, но как её лечить — вряд ли.

Вакцина — психология цвета. Для шести из семи человек, цвет — это мотив для покупки. Зная, какие эмоции вызывает тот или иной цвет, психологию можно использовать в интересах бренда. Вот несколько характеристик:

— синий: спокойствие, безопасность, доверие;
— красный: энергичность, волнение, страсть;
— жёлтый: беззаботность, игривость, энтузиазм;
— зелёный: забота, естественность, уважение;

Трудно думать о «McDonalds», не воображая «золотые арки». Также одна из причин, по которой «Facebook» и «VK» так долго на рынке, — доверие потребителей. К нему побуждают цвета логотипов.

Наличие одного смелого цвета важнее для передачи сообщения, чем сильный лозунг. Можно использовать красный для привлечения внимания к событию. Зелёный для косметического продукта. И синий для международной компании.

Единого регламента для выбора палитры нет. Его определяют ценности бренда. Но, как и везде, в психологии цвета бывают нюансы. Степень воздействия оттенков зависит от региона, пола, воспитания и культуры потребителей.

Мужчины и женщины, к примеру, видят цвета по-разному. Если вы продвигаете мужские часы, жёлтый вряд ли увеличит конверсию и лиды.

А в разных культурах есть особенности восприятия. На западе к примеру, «белый» — это символ чистоты. На востоке — цвет траура.

От потребительских ассоциаций зависит успех продукта на рынке. Лучший способ их создать — связать бренд с характерным цветом.

И если вы маркетолог, узнайте об этой теме побольше. А если потребитель, оцените с позиции психологии цвета четыре объявления, на которые вы ежедневно реагируете.

[Dina]

Когнитивный диссонанс или правильность своего выбора

И снова про эксперимент.)

В 50-х годах 20-го столетия один из студентов кафедры психологии принес в аудиторию несколько предметов бытовой техники. Каждого из студентов он попросил оценить, насколько им нужен тот или иной прибор.

Следующий этап эксперимента заключался в том, что эти студенты из двух, на их взгляд, самых желаемых приборов, должны были выбрать один, самый нужный. И этот прибор можно было забрать себе.

Через некоторое время студентов попросили охарактеризовать те приборы, которые они забрали себе и те, от которых отказались. В результате они восхваляли те вещи, которые получили в пользование. И менее лестно отзывались о тех вещах, которые отклонили.

Эксперимент доказал, что люди, в основной своей массе, всегда пытаются убедить себя и остальных в правильности своего изначального выбора.

Чем эти знания помогут в проведении рекламной кампании?

Предлагая людям новый продукт, нужно понимать, что они, скорее всего, уже сделали какой-то выбор в пользу аналогичного товара. И, чтобы доказать им пользу вашего продукта, нужно приложить усилия.

Мало рассказать о достоинствах товара. Нужно показать те стороны продукта, которые не лежат на поверхности. Тогда человек задумается, а потом скорее всего купит.

[Dina]

Расизм «Colgate»: сохранение азиатской лояльности

В конце 80-х «Colgate» вышли на мировой рынок. Однако в Азии возникли проблемы, был конкурент. Назывался он «Darkie» — это как «Черныш» по-русски. Неуважительно.

«Паста для черного человека» и сегодня доминирует на рынке Китая, Малайзии, Гонконга, Сингапура и Таиланда. Ранее бренд принадлежал компании «Hawley & Hazel». Стал популярным благодаря упаковке с артистом Элом Джолсоном.

Конкурировать с «Чернышом» не вышло. Американский продукт местные не оценили. Чтобы не тратиться на маркетинг, «Colgate» выкупили всю компанию-оппонента. Причина столь радикальных мер — рынок с 1,64 млрд потенциальных потребителей.

21 годом ранее в Америке вышел закон о гражданских правах. Запретили дискриминацию по цвету кожи, расе и религии. Покупку «Colgate» осуждали. Посылали даже письма с требованиями прекратить расистские продажи. Но их игнорировали четыре года.

В 1989 году генеральный директор «Colgate» принёс публичные извинения. Сказал, что пришла пора измениться. Через год «Darkie» переименовали в «Darlie», а неуважительное изображение на упаковке изменили.

Полностью упаковку не переделали. Не меняли и слоган, который переводится с мандарина как «зубная паста для черного человека». Причём красуется на полках он по сей день.

Причина, по которой «Colgate» не действуют решительно, в риске потерять лояльных клиентов. Как некогда бренд Tropicana.

Однако современное общество требует отказа от неуважительного слогана. Об этом пишут в «Twitter», отмечая «Colgate». Также неравнодушные «атакуют» их «Instagram», оставляя комментарии с упрёками.

Отказаться от «классики» трудно. Но иногда лучше потерять часть клиентов на одном рынке, чем очернить белоснежную репутацию на мировом.

Если ваш бренд столкнётся с аналогичной дилеммой, действуйте в долгосрочных интересах компании. Слезайте с зависимости от краткосрочной прибыли. Не ждите, пока это сделают регулирующие органы и международный суд.

[Dina]

Переменная климата от Head & Shoulders

В 2013 году «Head & Shoulders» расширяли ассортимент шампуней на Филиппинах. Тестировали два аромата: яблочный и лимонный. Оба подходили, но запустить могли один. Возникла дилемма.

«Head & Shoulders» провели слепые тесты и яблочный набрал больше очков, чем лимонный. Следовательно, его и ожидали в производстве. Но не так быстро.

Одним исследованием маркетологи не ограничились. Решили опробовать оба варианта среди целевой аудитории и лично отправились на Филиппины.

Местным потребителям дали по образцу. Спустя три дня подвели итог: яблочный аромат вновь набрал больше очков. Но на вопрос, какой из шампуней хотели бы купить, ответ был один: лимонный.

Всё дело в климате и потребительских привычках. Филиппины — это тропики с высокими температурами, повышенной влажностью и осадками. Где после выхода из душа человек начинает потеть. Причём не только тело, но и голова — засаливаются волосы. Следовательно, местным важны свойства продукта, а не аромат.

Лимон в культуре борьбы с жиром — это филиппинская привычка. Его сок используют для мытья жирной посуды. Пьют тёплую воду с лимоном по утрам, чтобы похудеть. И даже используют в борьбе с «жирными» волосами, чтобы выглядеть лучше.

Шампунь с ароматом лимона соответствовал поведению местных потребителей. Поэтому дилемму решили не в пользу победителя органолептических тестов.

Итог: «Head & Shoulders Lemon Fresh» вошёл в тройку лучших продуктов ниши уже спустя квартал с момента запуска. И мораль для маркетологов крайне проста:

Проще адаптировать продукт под поведение и ценности потребителей, а не наоборот. Учтите это при выходе на локальные рынки.

[Dina]

Селективное восприятие или почему важна приоритетность

В 1999 году специалистами был проведен эксперимент. Испытуемым предлагалось посмотреть видео, на котором группа людей играет в баскетбол. Участникам эксперимента предлагалось посчитать, сколько пассов сделали люди в белых футболках.

Не многие смогли назвать правильное число, но главное даже не это.

Большинство не заметили, что в процессе игры в центр кадра выходит человек в костюме гориллы. Это говорит о том, что люди, в основной массе, невнимательны, а само внимание избирательно.

Можно провести аналогию с женщиной, которая занимается приготовлением обеда. Если она готовит 1-2 блюда одновременно, скорее всего они все получатся такими, как задумывались. А если у нее варится суп, тут же жарится мясо, нарезается салат и кипит компот, велика вероятность, что куда-то она забудет добавить нужные ингредиенты. Или же какое-то из блюд подгорит.

Какие выводы могут сделать маркетологи? Не стоит распыляться на многозадачность. В этом случае большая вероятность упустить из вида важные детали. Вычислите самый прибыльный ряд товаров или услуг в компании. И ключевые усилия в продвижении акцентируйте в первую очередь на них. Только потом можно браться за все остальное.

Правильная расстановка приоритетов и постепенное решение задач по степени их важности — залог успеха, который давно используется крупными компаниями.

[Dina]

Хороший маркетолог круче ограничений

Зачастую маркетологи сталкиваются с различными ограничениями при продвижении того или иного продукта — иногда это культурные особенности, иногда религиозные, а порой и вовсе законодательные. Хороший маркетолог примечателен тем, что он знает как преодолеть эти барьеры.

Примеры таких успешных маркетинговых стратегий окружают нас повсеместно. Взять хотя бы производителей алкогольной продукции. Как известно, государство запрещает рекламу алкоголя не только на телевидении, но и в общественном транспорте, на билбордах — в общем, одним словом, везде. Но даже из этого положения производители, пользующиеся услугами грамотных специалистов, умеют выбираться.

Что они делают? Выпускают новые линейки продукции под своим логотипом. Алкогольный бизнес настолько рентабельный, что он позволяет это сделать без значительных затрат — хотя, во многом всё зависит от добросовестности производителя. К примеру, те же Nemiroff, Свояк и прочие производители водки, начинают заниматься производством питьевой воды, бутылки которой делают максимально похожими на водку для того, чтобы и дальше повсеместно “светиться”.

В Индии, к примеру, производители ликёро-водочной продукции Royal Stag, логотип которого в стране узнаваем, особо не заморачивались и решили запустить линейку CD дисков. Да-да, CD дисков в 2019-м году и всё это для того, чтобы их логотип и дальше светился не только на улицах, но и на телевидении. Но уже с еле заметным примечанием снизу: CD диски. Причём, занялись производством дисков они только юридически — лишь “на бумаге”.

Самое интересное, что всё это абсолютно законно. Это наглядно демонстрирует, что в мире маркетинга невыполнимых задач не бывает.

[Dina]

Нестандартные SEO-техники для сайтов

1. Обмен «ссылками».
Статьи на сайтах из категории «10 полезных Telegram каналов» / «10 лучших сайтов по маркетингу» — это элемент перекрестёного SEO продвижения.
Найдите актуальных конкурентов в нише и предложите им создать аналогичную подборку. Результат: Alexa Rank и траст сайта в плюс.

2. Вечнозеленый «небоскрёб».
Найдите конкурентов и просите их упоминать ваш сайт в существующих, но похожих статьях. Просите не за просто так, отвечайте взаимностью. Диверсифицируйте трафик через тех, кто плывет на соседней лодке.
Популярный инструмент для поиска подходящих ссылок: «Ahrefs». Удобен и для аналитики. Минус: англоязычный.

3. «Подлая» схема.
Найдите обратные ссылки ближайших конкурентов со статьями, похожими на ваш контент.
Напишите владельцу реферального домена. Скажите, что вы поменяли домен / изменили содержание статьи. Попросите заменить ссылку на новую — 50% изменят не проверяя.

4. Ищите воров.
Уникальный контент нередко воруют. Если вашу инфографику или любое другое изображение кто-то присвоил, но не сослался на источник, его легко найти.
Используйте поиск по изображению и сохраняйте ссылки. Напишите воришкам и попросите исправиться — 90% не возразят.
Если кто-то и откажет, можно подать жалобу на хостинг. Сайту дадут предупреждение / закроют.

[Dina]

Закон категории

Акценты на качестве и полезности продукта в маркетинге отходят на задний план. На рынке побеждают уникальные, а не конкурентоспособные.

Закон категории — это когда не очень особенный продукт занимает первенство в особенной нише. Как правило, своей собственной.

К примеру, «лайфстайл дизайн» — это тот же «дизайн». Ниша. Однако представители негласных статусов «лучший дизайнер» и «лучший лайфстайл дизайнер» будут разными.

«Самая популярная газировка» — это Coca-Cola. «Самый популярный энергетик» — это Red Bull, несмотря на то, что это тоже газировка.

«Самый популярный канал в Telegram» и «самый популярный канал по маркетингу» — разные каналы, но оба первые в своей категории.

Востребованные на мировом рынке продукты в своё время начинали с создания и продвижения новой категории, а не конкуренции в общеизвестной.

Как исключение — «Pepsi», однако это компания, у которой на старте были десятки миллионов инвесторских долларов.

Если ваш продукт не может похвастаться тем же, делайте упор на популяризации своей собственной, уникальной рыночной категории. Затем продвигайте не продукт, а категорию, как это делали лучшие.

О «Red Bull» мы, кстати, рассказывали.

[Dina]

Как заявить о себе?

В 2007 году был проведен эксперимент. Группа людей общалась между собой, и один из участников громко повторял свое мнение трижды. Такая тактика позволила добиться согласия с этим мнением 90% остальных участников.

Еще одни маркетинговые исследования доказали, что большинство людей склонны верить информации, услышанной по телевидению.

Вывод первого эксперимента часто используют ораторы. Самую главную информацию, которую они хотят донести до слушателя, они повторяют трижды: в начале своей речи, в середине и в конце.

Информацию из результатов второго эксперимента постоянно используют рекламщики и политики. Большая часть людей все-таки склонна верить телеинформации.

Какие выводы должны сделать бизнесмены и маркетологи при разработке рекламной стратегии? Самым узнаваемым и популярным будет тот бизнес, о котором человек слышит чаще всего.

Нельзя сидеть и ждать, что клиенты сами найдут информацию о вас. Маркетологи должны проявлять максимум активности — светить продукт и компанию в интернете, оставлять комментарии в социальных сетях, вести блог, принимать участие в конференциях.

Чем больше на слуху компания и ее продукт, тем больше доверия она вызовет у потенциальных клиентов.