МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Рациональность vs эмоциональность

Сегодняшний пост будет посвящен маркетологам, работающим в B2B. Хотя он будет полезен всем, вдруг завтра вам предложат проект именно в этой сфере.

Итак, большинство рекламных специалистов знают правила маркетинга и принципы работы рекламы. Но многие из них считают, что это относится в большей степени к массовому покупателю, то есть для сферы B2C.

И они почему-то забывают, что представители бизнеса — те же люди. Их решения о покупке или сотрудничестве основываются на тех же самых принципах, по которым они выбирают товар лично для себя.

Поэтому рекламу B2B чаще всего можно увидеть как послание для бездушной машины, бесконечно рациональное и логичное. Существует даже мнение, что эмоции и теплое обращение к клиентам-бизнесменам воспринимается негативно и компания будет казаться не такой надежной и привлекательной.

На самом деле, когда на кону миллионы, эмоции значат не меньше. Конечно, сначала смотрят на сырые цифры, преимущества, выгоду и т.д. Эмоции вступают в игру уже на следующем этапе. Поэтому рекламная кампания должна строиться на всех этих факторах: выгоды клиента и эмоции.

Даже Стив Джобс, который представлял инновационный продукт инвесторам, старался в презентации использовать как можно меньше слов и изображений. А еще он устанавливал эмоциональную связь с аудиторией, рассказывая простые истории. Хотя его слушатели были серьезными людьми, скорее всего с довольно высоким IQ.

Какой из всего этого следует вывод? Устанавливайте эмоциональный контакт с потенциальным покупателем, даже если это B2B, и говорите как можно проще. Максимально приблизившись к заказчику как к обычному клиенту, затронув его эмоционально, вы сможете добиться больше успеха и увидите, насколько это эффективно.

[Оксана]

Приятный сюрприз

Вы любите сюрпризы? Наверняка! Большинство людей тоже согласятся с вами. А почему бы не применить это в маркетинге?

Заметьте, речь идет не о банальном "сюрпризе", таком, как акция 3 по цене 2 или бесплатном пробничке за покупку от 2 000 рублей. Фишка в том, что это должен быть реальный сюрприз, приятный и неожиданный.

Почему бы за подписку на вашу страницу в соцсети не сделать подарок? Подписался человек на страницу автоновостей, например, осенью. А вы ему в подарок - скидку процентов 10-20 на зимнюю резину у партнера. Или 50%-ную скидку на ее замену.

Или пришел человек впервые в ваш офлайн магазин, что-то купил, а вы ему сообщаете, что следующая покупка с 50%-ной скидкой.

Или клиента, который оплатил, например, путевку, уже после оплаты порадовать бесплатной экскурсией в качестве комплимента, включенной в эту путевку. Или женщине, которая сделала заказ косметики, подарить свежий женский журнал. Вот просто так.

И поверьте, те затраты, которые понесет компания, будут ничтожно малы по сравнению с тем, насколько этот метод окупится. Просто попробуйте!

[Оксана]

Скажи мне, Сусанин

Вы когда-нибудь пытались найти определенный кабинет в поликлинике или больнице, в которой раньше никогда не были? То еще удовольствие. Работники регистратуры редко отличаются приветливостью и желанием помочь. Другие посетители тоже не всегда охотно идут на помощь.

К сожалению такую ситуацию можно наблюдать не только в государственном учреждении. Этим грешат многие крупные компании, в зданиях которых много кабинетов. Любой посетитель, тем более оказавшись в здании впервые, испытывает проблемы с навигацией. А следовательно дискомфорт и желание уйти. И если ему не горит или можно выбрать другую похожую компанию, поверьте, он уйдет.

А вот лондонское отделение скорой помощи, испытывающее такие же проблемы и, как следствие, постоянные конфликты между врачами и пациентами, нашло простое решение проблемы. Они развесили по всему зданию вывески, которые помогали людям быстро сориентироваться: где они находятся и куда пойти, чтобы попасть в нужный кабинет.

Это решение, несмотря на свою простоту и дешевизну, резко сократило количество конфликтов. Кстати в дальнейшем было проведено исследование, которое показало, что каждый фунт, который был вложен в решение проблемы, окупился в 3 раза.

Не стоит недооценивать проблему навигации. Причем как в офлайн, так и в онлайн. Подскажите клиенту, в каком направлении ему двигаться, и вероятность, что он дойдет до кассы или до корзины, возрастет.

[Оксана]

Как продать с помощью опросов

Знаете ли вы, что продавать услугу или товар с помощью опроса проще простого? Сейчас расскажу, как это сделать.

Итак, например, вы предлагаете услуги перманентного макияжа. И искренне считаете, что основная проблема того, что потенциальные клиенты сомневаются — высокая цена на услугу. Вы ее снижаете, но улучшения незначительны или их нет вообще. Это значит, вы не угадали основную боль вашего клиента. А чтобы это сделать и нужен опрос.

Например, в описанном выше случае вопрос может звучать так: "Что мешает вам сделать перманент?" И варианты ответов: "дорого", "боюсь боли", "боюсь плохого результата", "опасаюсь за здоровье". Можно добавить еще какие-то варианты. И вполне возможно, что вы удивитесь полученному результату. Так как основную часть аудитории может волновать не высокая цена, а страх результата или опасения за здоровье.

Но на опросе работа не заканчивается. Нам ведь еще нужно продать. Далее берем вариант, получивший наибольшее количество голосов, например, "опасаюсь за здоровье". И пишем пост, почему процедура не может навредить здоровью. Далее отрабатываем боль той группы, которая набрала чуть меньшее количество ответов, чем предыдущий. И пишем пост на эту тему.

Можно не только использовать посты, но и записывать видео. Например, записать ход процедуры для тех клиентов, которые боятся боли, чтобы показать, что модель расслаблена, не испытывает неприятных ощущений и не истекает кровью.

Уже после того, как выйдут все заготовленные по теме посты и видео, можно смело размещать продающий пост. И он гарантированно даст результат. И это неудивительно. Ведь мы узнали настоящие боли клиентов, закрыли их контентом и показали себя экспертом в вопросе. Причем всего лишь с помощью одного опроса.

[Оксана]

Не маркетингом единым

Хотите дам вам один из ценнейших советов в вашей жизни? Наверняка вы его уже слышали, и не раз. Но повторение — мать учения.

Итак, хотите, чтобы ваши усилия по разработке рекламной кампании не пропали даром? Предложите клиенту спектр услуг. Сделайте для него больше, чем он от вас ждет. И тогда кампания принесет успех не только клиенту, но и вам. Сейчас объясню подробнее, что я имею в виду.

Подумайте, часто ли у вас возникала ситуация, что вы все продумали, казалось бы до мелочей. Сделали кампанию, как говорится "под ключ": дизайн, сайт, логотип, слоган, ролик и т.д. и т.п. А продаж нет или их рост незначителен. И клиент недоволен, обвиняя вас в непрофессионализме. Бывало? Так вот, если вы сделаете для него больше, вы скорее всего обретете славу уникального специалиста. К тому же сможете повлиять на продажи. Как это сделать?

На самом деле все просто. Вы должны представить, что вы — клиент этой компании и пройти его путь от запросов в поисковике до получения товара. Быстро ли находится сайт или нужно поработать над продвижением? Удобна ли навигация на самом сайте, нет ли назойливой рекламы, легко ли сделать заказ, все ли ключевые кнопки заметны? Есть ли чат и как быстро отвечает в нем специалист? Приветливые ли менеджеры, если для заказа нужно позвонить и уточнить подробности? Много ли способов оплаты и доставки? И так далее.

Можно даже провести небольшой опрос нескольких постоянных клиентов для получения объективной картины.

Да, вы потратите чуть больше времени. Но тогда, еще до начала рекламной кампании, вы сможете сообщить клиенту, например, что по указанным на сайте телефонам невозможно дозвониться, а менеджер для подтверждения заказа перезвонил только на следующий день.

Отработав все эти моменты, вы сможете быть более уверенным в успехе рекламной кампании, а не прослыть плохим специалистом из-за чужих косяков.

Кстати, информация полезна не только для маркетологов. Это работает и в личном бизнесе, так что берите себе на заметку, бизнесмены!

[Оксана]

Преимущества персонализации

Как думаете, какую рассылку приятнее получить клиенту: стандартную и шаблонную или ту, в которой к нему обращаются по имени? Конечно вторую, скажите вы. И будете абсолютно правы.

Вот только иногда компании игнорируют результаты многочисленных исследований, которые доказывают повышение конверсии, всего лишь благодаря персонализации. И начинают письмо с унылого "Уважаемый клиент".

Помимо этого, можно использовать и более личную информацию. Например, “Мы заметили, что вы искали на нашем сайте белую куртку, но так ничего и не выбрали”. И добавить 2-3 вопроса уточняющего характера. Вдруг человеку на самом деле цвет не принципиален, а он искал определенную модель и просто не заметил ее среди ассортимента.

Те компании, которые понимают, как это работает, уже имеют с этого доход. Например, Amazon предлагает ленту товаров с персональными рекомендациями на основе предыдущего выбора или просмотров.

Или сайт airbnb ru рекомендует места, основанные на интересах клиента, а также отели в этом городе, цена в которых будет примерно такой же, какой была в предыдущую поездку.

И немного статистики на закуску:

• Если контент сайта не отвечает потребностям посетителя, 74% пользователей будут разочарованы и уйдут.

• Сайты с индивидуальными рекомендациями предпочитают 45% пользователей.

• Более 50% посетителей сайтов готовы предоставить личную информацию в обмен на полезный и ценный подарок.

• Персонализация рекламы приносит в 10 раз больше откликов!

[Оксана]

Одно из самых эффективных решений

Ни одна успешная компания не смогла бы стать таковой, если бы не имела своих определенных ценностей. Посмотрите на несколько примеров.

Сеть гипермаркетов Лента. Ее основные ценности — удовлетворение запросов потребителей и низкие цены. Соответствуют ли эти ценности работе сети? Конечно! Ассортимент всегда огромен, при этом цены остаются низкими. А если бы они ввели в ассортимент дорогие, люксовые товары? Прибавило бы это клиентов? Вряд ли, так как люди, зная ассортимент и ценности Ленты, вряд ли пойдут искать туда люкс. А те, кто приехал за дешевыми товарами, глядя на дорогие, только бы раздражался.

Икеа. Ее ценности — простота, осознанный расход. Пойдут ли покупатели в эту сеть в поисках шикарной мебели, выполненной в стиле Людовика 14? Нет, в этом просто нет смысла. Да и сама сеть никогда не станет продавать такой гарнитур.

Итак, что должны вынести для себя маркетологи из этих примеров? Удачная рекламная кампания должна основываться на ценностях компании. Если их еще нет, значит начинать надо именно с этого. Если одной из ценностей станет, например, забота о людях преклонного возраста, удачной будет реклама, в которой подчеркивается эта забота явным примером. Удобным диваном в офлайн магазине, голосовым помощником в интернет-магазине, бесплатной доставкой для пожилых заказчиков или что-то подобное.

[Оксана]

Формула успеха

А знаете ли вы, от чего зависит, станет ли потребитель клиентом какой-либо компании или нет? От того, насколько эмоциональной окажется реакция на его опыт взаимодействия с этой компанией.

Удивительно, но большая часть компаний до сих пор игнорируют результаты многочисленных исследований, которые доказывают, что самое большое влияние на покупку оказывают именно эмоции.

Даже тогда, когда клиенту кажется, что его решение разумное, взвешенное и рациональное, в большинстве случаев это не так. Разум пытается оправдать эмоциональный порыв и "подтягивает" кучу доводов рациональности поступка.

Окей, с этим разобрались. А что дальше? Перед тем, как приступить к разработке рекламной кампании с использованием эмоций, нужно сформулировать, какие конкретно чувства нужно вызвать у потенциальных покупателей.

Приведу пример. Одна из американских компаний, зарабатывающая на лотерейных играх, выяснила, что люди, которые участвуют в них чаще всего испытывают чувство оптимизма и предвкушения. В связи с этими результатами был полностью изменен дизайн сайта. И теперь, при входе на него, человек будет испытывать оптимизм от размещенных там историй побед. А предвкушение — благодаря медленному появлению выигрышных номеров.

Использовать эти знания можно в любой сфере. Например, человек, который заходит на сайт в поисках работы, испытывает неуверенность в том, что найдется действительно что-то перспективное и одновременно надежду. В этом случае отличным решением будет разместить на главной странице статистику по найму именно с помощью этого сайта, которая должна включать не просто успешные наймы, но и средние цифры по заработку, потому-что люди любят сразу видеть понятные цифры.

[Оксана]

Значимость клиента

Хотите аксиому? Чтобы покупатели стали ближе к компании, сначала компания должна стать ближе к покупателям. Объясню подробнее.

Помните, несколько лет назад Coca-Cola вместо собственного логотипа разместила на своей продукции 250 самых популярных имен? Даже без логотипа продукция компании осталось узнаваемой. А благодаря такому креативу продажи выросли на 2,5%.

Почему это сработало? Просто клиенты чувствовали себя более значимыми, покупая продукцию со своим именем на упаковке.

А яйца киндер-сюрприз? Когда-то они были универсальными и можно было только надеяться на то, что попадется подходящая игрушка. И каково было разочарование, например, если девочке попадалась машинка, а мальчику резинка для волос. Компания решила эту проблему и выпустила специальные серии яиц по гендерному признаку и, надо полагать, продажи пошли вверх.

Как это применимо в случае небольшой региональной компании, которая не может похвалиться узнаваемым логотипом? Если это интернет-магазин, сделайте два разных раздела сайта для мужчин и женщин. И на каждом из них будет размещен товар, подходящий только им. Можно даже по-разному оформить дизайн в этих разделах. Плюс разместите там же частые вопросы, именно по гендерным признакам, лайфхаки, видео обзоры и т.д. и т.п.

Почувствовать себя значимым покупатель может и без явных затрат с вашей стороны. После того, как он расплатился и ушел (не важно онлайн это магазин или офлайн) напишите ему на электронную почту благодарственное письмо.

Без призывов на дальнейшие покупки, без обещаний скидок и всего такого. Просто благодарность любимому покупателю N за то, что выбрал именно вас и пожелания, чтобы покупка радовала как можно дольше.

И вы увидите, как вырастет лояльность ваших клиентов и сколько из них станут вашими постоянными покупателями.

[Оксана]

5 подсознательных триггеров для увеличения продаж

На что «давить», маркетологу подсказывают исследования. Результаты определяют рекламу, которую клиент видит. Ароматы, которые чувствует. Последовательность движения глаз вдоль стеллажей. Вот несколько распространённых «триггеров»:

1. Призыв к ностальгии. Эмоциональный опыт легко реабилитировать. Им пользуются в рекламных кампаниях и на западе — «Kodak», и в СНГ — мороженое «5 копеек». Приятные воспоминания оправдывают импульсивность покупки и стимулируют спрос.

2. Неэтичность. Инструмент премиум-магазинов, таких как Gucci. Клиент охотнее покупает дорогой продукт после надменных взглядов продавца.

Эффект не работает на массовом рынке. Только в магазинах признанного «клуба избранных». Клиент охотнее вступит в «клуб», который его не ждёт.

Скептическая позиция «клуба» усиливает желание. А надменный взгляд «лица клуба» бросает вызов — стимулирует купить и доказать статус клиента.

3. Уменьшенная упаковка. Чем меньше упаковка, тем больше купят. Работает с напитками и штучными продуктами. Банки пива, банки колы, штучные кексы.

Если обратить внимание на бо́льшую ёмкость «Coca-Cola», бутылка объёмом 2л стоит дешевле, чем 3 банки по 0,450мл.

4. Отсутствие знака валюты. Ценник «1500» вместо «1500 р.» — это не минималистичный дизайн меню. «Cornell» показали, что отсутствие денежного знака увеличивает средний чек ресторана на 8%.

5. Дизайнерская атмосфера. Окружающие звуки и запахи снижают денежную бдительность. Jazz и французские песни увеличивают продажи в винных магазинах. А запах яблочного пирога добавляет к выручке магазина бытовой техники 23% прибыли.

Эффекты этих триггеров исследованы впервые 50 лет назад. С тех пор используются не только крупными брендами, но и физическими лицами.

Возможно, настало время применить и вам что-нибудь из списка. Или обратить внимание на их распространённость с позиции клиента.