МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Как не переборщить с персонализацией в рекламе

Когда-то обращение по имени в рассылке считалось ноу-хау. Теперь мы знаем, какие сайты читает покупатель, какой маршрут выбирает до дома и в какие офлайн-магазины заходит по пути. Сайты и приложения собирают cookies, IP и MAC-адреса, следят за историей поиска и анализируют речь.

В 2018 году 90% покупателей предпочитали персонализированные предложения. Сейчас каждый второй недоволен сообщениями на основе истории покупок или информации, оставленной на других сайтах.
Рекламодателям нужно искать компромисс между приватностью и персонализацией. Нерелевантный баннер не принесёт кликов, но и реклама, всплывающая в Инстаграме после упоминания бренда по телефону, раздражает.

Курс на конфиденциальность сейчас берут и те, кто активно использовал данные. Firefox и Safari запретили сторонним сервисам использовать cookie для отслеживания пользователей, скоро это сделает и Google Chrome. Смартфоны скрывают MAC-адреса и предупреждают о нежелательной активности приложений — например, использовании микрофона.

Пять советов по использованию персонализации:

1. Отдавайте предпочтение first-party данным — тем, которыми потребитель делится самостоятельно.
2. Используйте данные аналитики, а не слежки. Например, изучите статистику открываемости писем: возможно, ваша аудитория делится на сов и жаворонков? Попробуйте отправлять письма в удобное им время.
3. Избегайте деликатных критериев таргетинга: здоровье, материальное положение, религиозная и политическая принадлежность. Реклама диет для людей с размером одежды XL — плохая идея.
4. Обогащайте данные, используя полученные от пользователя. Если он указал улицу при оформлении заказа, определение района и округа может добавить критерии сегментации вашей базы.
5. Решайте реальные задачи аудитории, а не стройте догадки о потребностях. Женщина, которая купила товар для новорожденных, не обязательно беременна.

И прямо сейчас проверьте настройки пикселя на сайте, чтобы не догонять рекламой товара тех, кто его только что купил.

[Оксана]

​Брейншторм. Что делать, если идеи закончились?

Скоро Новый Год, а из идей для праздничной рекламы у вас только снежинки и елки? Как насчет креатива? Самое время выделяться среди новогоднего однообразия.

Чтобы немного вдохновить вас, расскажем о крутом креативе от Mini Cooper. Несколько лет назад европейские маркетологи компании разместили на улицах рядом с мусорными контейнерами большие коробки "из-под автомобилей" с разорванной праздничной упаковкой, как бы говоря: "Эти машинки настолько маленькие, что могут уместиться под елкой". Об этой рекламной кампании СМИ говорят до сих пор.

Думаете, никогда не сможете придумать что-то столь гениальное? Попробуйте брейншторм! Если вы уже тестировали самые популярные способы мозгового штурма, мы подготовили для вас еще несколько интересных методов:

- Доктор Кто
Телепортируйтесь в пространстве и времени! К примеру, как бы вы представили свой продукт на Марсе?

- Побывать в чьей-то шкуре
Посмотрите на свой продукт глазами других людей. Представьте себя школьником или успешной бизнесвумен, даже если это не ваша целевая аудитория. Важно просто расшевелить мозг!

- VIP
Представьте, что вы – VIP-персона, и в продвижении вашего продукта вам могут помочь мировые звезды или политики. Как бы они это сделали?

- Простыми словами
Мы любим усложнять. Поэтому попробуйте представить ваш продукт так, чтобы ваши слова понял даже ребенок.

- Али Баба и 40 идей
Выписывайте любые идеи, которые приходят в голову, пока их число не достигнет 40. Неважно, насколько они кажутся вам глупыми или банальными, пишите все.

- Идеальный незнакомец
Если ваш мозговой штурм проходит в команде, пригласите человека со стороны, кого-то, кто впервые слышит о вашем продукте. Его свежий взгляд придется вам очень кстати.

[Оксана]

Натив - не панацея

Суперспособность мозга отсекать ненужную информацию породила такое явление как баннерная слепота. Однако прогресс не стоит на месте, и маркетологи придумали нативную рекламу.

Поначалу очень эффективная, сегодня нативка отчаянно сдаёт свои позиции. Почему так происходит?

Постарались мамкины блогеры, которые своими псевдонативными постами выжгли аудиторию. Прочитав в Википедии, что такое натив, они тут же включили экспертов и начали штамповать абсолютно не цепляющие лонгриды. Простыню текста завершала рекомендация, до которой редко кто добирался.
Где тут натив, спросите вы? А нигде. Просто "я художник, я так вижу".

А ещё, хайп вокруг эффективности натива сделал ценник на него неоправданно высоким, а процесс его создания - очень трудоёмким. По сути, вы выполняете половину работы блогера, описывая ему достоинства своего продукта.

Поэтому нативная реклама (тем более в варианте большинства блогеров) - не панацея, после применения которой к вам бросится толпа клиентов, а вам останется только стричь купоны.

Подходите к использованию этого инструмента с умом, а именно:
1. Используйте нестандартные решения. Иногда аудиторию стоит разогреть серией постов, чтобы по максимуму закрыть боли клиентов нативным материалом.
2. Возможно, блогер лучше знает свою аудиторию, но знать ваш продукт лучше вас он не может. Если пост не нравится вам, он не понравится и вашим потенциальным клиентам.
3. Современное поколение потребителей прекрасно знает, что рекламируют вас за деньги, а не потому что ваш продукт нереально крут. Помимо натива, стоит сосредоточиться на более современных и эффективных методах продвижения. Например, на создании собственного контента.

В общем, действуйте по ситуации и помните: не нативом единым!

[Оксана]

Что говорит о вас Интернет?

Вы когда-нибудь пробовали гуглить свою компанию или собственное имя (если вы эксперт с именем, конечно)? А ведь это хороший способ понять, что о вас думают другие и как вы представлены в сети.

Уже начиная с самой поисковой строки. Вводите свое имя/компанию и смотрите запросы в выдаче. Например, запрос "коуч Андрей Николаев" может иметь такие продолжения:
- коуч Андрей Николаев отзывы
- коуч Андрей Николаев стоимость
- коуч Андрей Николаев в инстаграм
- коуч Андрей Николаев скачать бесплатно курс

Вот вы и узнали, что людям интересно о вас знать и, может быть, начнёте постить отзывы и цены в Инстаграм. Заодно узнаете, кто сливает ваши материалы, если, конечно, вы коуч и продаёте курсы.

Также интересно посмотреть, что выдают Инстаграм и другие соцсети по вашим тегам и видно ли вас в поиске, если вбить интересующее вас имя и название.

Если же ни Гугл, ни Яндекс, ни другие поисковые системы и соцсети вас не находят, пора задуматься о том, действительно ли вы выбрали нужные каналы маркетинга, правильно ли определили целевую аудиторию и те ли действия совершаете для развития своего бренда

По статистике, 92% покупателей перед заказом услуги или продукта изучают информацию о компании. А 40% клиентов уже после прочтения 1-3 источников складывают своё мнение о репутации компании. Поэтому важно как можно раньше дать человеку понять, кто вы, сколько стоят ваши услуги, какие у вас отзывы и прочее.

[Оксана]

Продать себя: 5 достоинств личного бренда

Совсем недавно личный бренд для продвижения товаров и услуг использовали единицы. Однако эти гиганты уже успели собрать сливки в виде многомиллионной (а иногда и миллиардной) прибыли.

Так Олег Тиньков, владелец одноимённого банка, инвестиционного фонда и других "заводов, газет и пароходов", к 2020 году мог похвастаться состоянием в 1,7 млрд долларов. А начинал он, между прочим, с ресторана и пива "Тиньков". Почему бы тем, кто только стартует, не воспользоваться этим вдохновляющим примером?

Прокачка личного бренда гарантировано принесёт вам прибыль, потому что:

1. Пошаговое развитие собственной экспертности в будущем позволит практически не вкладываться в рекламу. Вас уже будут знать как гуру в вашей области. А наличие реального лица значительно повышает уровень доверия.

2. У вас практически не будет конкурентов. Создание личного бренда ещё не стало мастхевом. Пока большинство бизнесменов сосредоточено на продвижении товаров или услуг, вы прокачаете экспертность. Это позволит создать прочную базу для эффектного старта.

3. Личный бренд - не реклама, а позитивные ассоциации. Ваша экспертность позволит клиентам рекомендовать вас друзьям и знакомым

4. Вы всегда можете начать с нуля. Будучи известным, масштабироваться гораздо проще, ведь уровень доверия клиентов максимален.

5. Люди хотят покупать экспертность и опыт. Они готовы переплатить за собственное спокойствие и благополучие. Даже Телеграм сегодня так популярен, потому что его создал Павел Дуров, а не какой-то ноунейм. Помните об этом.

[Оксана]

5 причин не тратить время на Яндекс.Дзен

— «Аудитория Яндекс.Дзена выросла в 2 раза...»
— «Читатель проводит 45 минут в день на Дзене...»

В пятницу, 11 декабря, команда Яндекс.Дзена провела трансляцию, в которой... Хвасталась платформой. Команда говорит, что Дзен — лучшее место для писателя и напрочь отказывается верить, что у платформы есть недостатки:

1. Блок аккаунтов без причины;
2. Ужасный алгоритм рекомендаций: люди могут не увидеть твою интересую авторскую статью;
3. Бан статьи и невозможностью поставить под ней лайк/дизлайк/комментарий.

Хуже того: ходят слухи, что наибольший охват получают друзья администраторов Дзена и владельцы крупных редакций. Не будем утверждать, ведь маркетолог не должен верить слухам, но можно взять на заметку это мнение.

Представь: ты вдохновился крутой трансляцией Дзен-пятницы и решил, что завтра заведёшь блог на Яндекс.Дзене. Потратил время на статьи и надеешься на результат... И вдруг твой аккаунт навсегда банят и не говорят конкретной причины, ссылаясь на алгоритмы.

Ты пишешь в техподдержку: «Почему мои статьи никто не видит? У них 20 просмотров». На что тебе отвечают: «Прости, это робот виноват». Администрация не знает причины, потому спихивает глюк на алгоритм сайта. Удобно!

Или вот еще. Ты 3 дня писал статью и 3 ночи ее редактировал. Сделал авторский контент, оптимизировал его под SEO. Статья набирает 10 000 просмотров и ни одного комментария. Ты написал в конце статьи call to action: хоть 5 человек, да откликнулись бы.

Ты пишешь в поддержку и снова получаешь ответ: «Прости, наш робот все сломал». Или, как часто отвечали в комментариях трансляции, «ты не следовал правилам сообщества».

Вдумайся: авторы на Дзене трясутся над каждой статьей. Мирятся, что под их постами нет лайков и дизлайков. Ничего не могут сделать с тем, что статья не получила комментариев.

И если ты чудом набрал 10 000 минут просмотров за 7 дней, не факт, что тебе включат монетизацию. А должны включить по умолчанию, на дворе 2020 год!

Говорят, на Дзене лучше всего монетизируют желтую прессу. Но учти: монетизацию могут отключить, если ты своровал картинки у других авторов. Будь осторожен.

Мы оставили самый треш напоследок. Представь: тебя могут заблокировать за кликбейтный заголовок. Кто не в курсе, друзья: кликбейт, он же кликабельный заголовок, — основа цепляющей статьи. Заметьте, за заголовок, а не за статью.

Дэвид Огилви, крутой западный копирайтер, писал, что заголовок стоит 80% бюджета статьи. Но команде Дзена виднее, чем какому-то Дэвиду, потому за цепляющий заголовок тебя просто забанят. Обозвав его кликбейтом.

Посмотри видео, и если найдешь хоть один хороший комментарий, пришли его сюда. Вдруг мы что-то упустили?
Если хочешь завести блог на Дзене, будь осторожен. Ну, а если уже ведешь там блог, расскажи нам, как идут дела.

[Оксана]

Хороший копирайтер на службе у маркетолога
Где искать острые перья для промоушена

У хорошего копирайтера в трёх словах десять смыслов, у плохого в десяти – ни одного.

Среди великого числа текстовых дел мастеров, засевших ныне в аккаунтах бирж фриланса, маркетологу важно найти «своего писателя». Совпасть в стиле, погружении, даже в социальном темпераменте.
Ни в одной сфере так не велик разброс уровней мастерства, как в копирайтинге.

Загрузите сайт любой биржи с услугами «текстовиков». Не важно – Text. ru это, или Textsale, или Textbroker. Вы увидите, как много сегодня компаний-заказчиков нуждаются в качественном копирайте. Как стремительно крутятся «счётчики» появления всё новых и новых заявок: на рекламные тексты, скрипты продаж, аннотации к товарам, посты в соцсетях, обновления в Дзен-каналах, описания тендеров, презентации.

Но если, скажем, на каждую новую сотню заказчиков всегда услужливо налетит две сотни всё регистрирующихся и регистрирующихся копирайтеров, то с производством истинно добротных текстов расклад другой. Там та же сотня нуждающихся уже как-то должна поделить между собой не более пяти по-настоящему толковых перьев.
К слову, нашему каналу тоже нужно толковое перо. Креативный автор-маркетолог, пиши контакту в описании канала, мы действительно в тебе нуждаемся.

В этой связи, мы бы посоветовали маркетологам, владеющим бюджетами, чуть пристальней присмотреться к бирже Kwork. От ресурса веет уровнем. Там возле «кормушки» с интересными заказами со всей России и всех сфер рынка часто пасутся копирайтеры-профессионалы. Берите их тёпленькими и голодными. Творческие связи клиентов с кворковскими «удалёнщиками» длятся годами.
Также есть смысл обратить внимание и на прочие ответственные площадки в Сети - Work-zilla, Weblancer, Advego, Миратекст.

Другая важная подсказка. Одна умная, стопроцентно уникальная статья из портфолио претендента расскажет вам больше, чем три его сертификата об окончании курсов копирайтинга. Знали бы вы, как и кому эти свидетельства сегодня выдают! Так что не делайте даже начальной ставки на исполнителя, не вчитавшись в его портфолио!

За слишком «бюджетными вариантами» тоже не гонитесь – выйдет дороже. К примеру, вхожая в редакцию нашего канала маркетолог «Росгосстраха», наэкономившись на дешёвых «писателях» и изрядно потеряв при этом в качестве, теперь, по её признанию, полностью сменила приоритеты поиска копирайтеров.

В общем, нужны хорошие тексты - ищите хорошее перо, управляемое хорошей головой. Совестливой головой, уважающей ваши дедлайны, умеющей блестяще потрафить вашим маркетинговым целям, не поступившись личными профессиональными принципами. Такая голова точно вернёт бюджеты.

[Оксана]

Поколение быстрых решений

Сегодня каждый человек вправе выбирать из сотни вариантов вне зависимости от того, о чем идет речь. Одежда, питание, распорядок дня, поступки - больше нет необходимости мириться с тем, что есть. Мы живем во время, когда вещи в большинстве своем не ремонтируют, а меняют - сотни вариантов, всегда доступных к выбору, делают это решение очевиднее и проще.

Как и все вокруг, условная формула «множества вариантов» коснулась и поведения людей в вопросах онлайн-покупок. Согласно исследованиям, задержка загрузки страницы сайта всего на 1 секунду снижает показатель конверсии в среднем на 7%, дольше - в геометрической прогрессии. Это вполне вписывается в сложившуюся тенденцию: если сайт грузится долго, его легче закрыть и перейти к следующему, который предлагает тот же продукт, даже если немного дороже.

Здесь важное значение имеет и психологический аспект: быстрая работа сайтов для нас стала нормой, а любые задержки - показатель нестабильности.

Факт: ежегодно в корзинах интернет-магазинов остаются неоплаченными товары на общую сумму до $18 млрд. Результат выборочных опросов показал, что среди основных причин - слишком медленная работа сайта на этапе подтверждения заказа.

Получается, что клиент уже был готов заплатить, но лишние секунды ожидания - и его деньги пошли другому продавцу. К слову, сейчас примерно так же влияют на покупателей большие очереди возле касс в привычных магазинах. Люди «поколения быстрых решений» не любят ждать, да и надобности в этом, по большому счету, нет.

Чтобы соответствовать новым реалиям, надо играть по их правилам. Клиента нужно заинтересовать и удерживать уже с первой секунды - иначе этот клиент будет не вашим.

Что для этого нужно?

В идеале, не заставляйте клиента ждать. Для этого нужно выполнять оптимизацию сайта: выбирать хороший хостинг, облегчить код, проработать функционал. Обязательно выполнять мобильную оптимизацию сайта. Второго шанса может не быть - покупку надо закрыть, пока покупатель «горячий».

Всегда делайте акцент на уникальном торговом предложении. Любой эксклюзив стоит ожиданий: в Пекине есть ресторан, где готовят утку по-пекински по оригинальному рецепту. И в очередях люди ждут по 6-8 часов просто, чтобы ее попробовать. Это очевидно: в другом месте такого нет. Но даже если вы продаете смартфоны, надо предложить уникальные условия (скидки, бесплатную доставку или подарок), ради которых стоит ждать, и может даже не одну секунду.

И помните, только тот, кто создает лучшие условия, сможет превратить посетителя сайта в покупателя.

[Оксана]

​Не делайте из клика культа
Многоканальность рекламных вложений эффективней зацикленности на контексте.

Конечно, клики с лидами у маркетологов сегодня в фаворитах.
Но! Не увлекайтесь, вкладывая в «золотой клик» весь бюджет. Посчитайте, какой процент переходов на ваш ресурс конвертируется в реальные продажи. Вас он устраивает? Нет? Тогда самое время изменить настройки интернет-продвижения. И вот ещё из каких соображений.

Во-первых, контекст хорошо выстреливает не для любой отрасли. В сфере потребительских услуг – да, работает отлично, а вот в B2B- секторе или, скажем, ритейле – так себе, не очень. А потом, опять же, смотрите не на цифры счётчика, а на конечные сделки.
Мой знакомый, владелец компании, реализующей эксклюзивную одежду для фитнеса, настроил одновременно и контекстную рекламу, и таргетированное продвижение «ВКонтакте». Так вот при солидном трафике на его сайт львиную долю сбыта дала именно соцсеть, и каплю в море принёс контекст.

Во-вторых, набрав на рынке бешеную популярность у рекламодателей, канал контекстной рекламы сегодня тривиально перегрелся. Он перекормлен контекстом, которого в Интернете сейчас больше, чем спроса на него. Отсюда скакнувшая цена за попадание в «топы» поисковиков.
Иные увлечённые маркетологи не успевают соизмерить – а не стала ли стоимость лида дороже самой товарной единицы, реализуемой с его помощью. И это не ирония, а всамделишная опасность гонки исключительно «за счётчиком».

В-третьих, стоит определиться с «температурой» покупателя. Если клиент рыскает по поисковику, значит, товарищ уже горячий, готовый. А холодных клиентов, выходит, вы вовсе сбросили со счетов? Тех, кто ни о компании, ни о товаре вашем ещё не знает. А тёплых, что-то о вас слышавших, но ещё не созревших? Тоже за борт?

Потребитель проходит разные стадии «кондиции». И вот тут на вас работают многоканальность и содержательность промоушена. А как ещё малому предприятию, даже потрать он на топ-10 Яндекса весь свой бюджет, сразиться с крупными игроками рынка, если об отличительных особенностях своих товаров «малёк» ещё нигде не раззвонил?

Вы, скажем, запатентовали и ввели в серию оригинальный, нестираемый со временем скребок для стеклокерамики. Здорово! Но как вам оттятнуть клиента от солидного соседа по поисковой подборке, к примеру, «Эльдорадо», если «горячий» покупатель настроен в пять минут определиться с выбором?! Разумеется, он предпочтёт известный бренд.

А вот если вы на ветках соцсетей расскажете о чудодейственном скребке-новинке, покажете, как он выглядит в различных ракурсах в «Инстаграме», забросите информацию о товаре на целевые форумы, дадите потребительскому интересу «вылежаться», вот тогда уже вперёд - за кликами и лидами.

И помните, плох не какой-то конкретный канал, плоха любая одноканальность в принципе. Впрочем, чего это я, зануда, с такими азами…

[Оксана]

«Уж больно хочется»

Интернет пестрит статьями о важности позитивных ассоциаций с рекламой. Это важно, потому что вам нужно, чтобы из всех компаний пользователи выбрали именно вашу. Но если кто-то забывает, что к самой покупке побуждают «боли», то он ошибается. Чтобы потребитель решил купить условное «счастье», сначала мы должны вызвать у него мысль о том, что для счастья чего-то не хватает. Подселить мысль о дискомфорте, который решается приобретением продукта.

Узнайте получше вашу целевую аудиторию. Начните с очевидного: возраст, пол, финансовое положение и местоположение. Позиционирование продукта и боли клиента выходят и за рамки конкретики. Например, реклама автомобиля, ориентированная на клиента среднего возраста, продаёт движение, силу, энергию. Она играет на страхе старения и сопутствующих тенденций. Реклама косметики никогда не продаёт просто мыло или просто помаду. L’Oréal буквально бьёт по неуверенности в себе: «Ты этого достойна».

Показывайте реальных людей в ваших рекламных кампаниях. Раскройте личность владельца бизнеса или одного из людей, занимающихся разработкой продукта. Теперь он предстаёт как человек с такими же проблемами и болями, как и у вашей целевой аудитории. Посыл простой, и он работает: я делаю этот продукт, потому что не мог найти похожий/доступный продукт для себя. Теперь я хочу помочь вам.

Используйте боли, возникающие ситуативно. Для этого нужны личные данные клиента, которыми он с большой вероятностью поделится, если собирать их, предлагая клиенту реальную пользу: акции, рассылки о появлении на складе товаров из корзины и т.п. Сильно спамить не стоит, чтобы не потерять доверие покупателей. Приберегите особые сообщения на дни рождения и важные праздники. Предложите релевантный товар ко дню учителя или принадлежности для пикника к майским выходным.

Помните, что вы всегда продаёте решение.