МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Пусть проблему решит клиент

А вы знаете, как раньше обустраивалась территория вокруг новостройки в Германии? Сначала там делались только временные дорожки, и застройщик целый год выжидал. А потом смотрел, где жители протоптали тропинки. И постоянные дорожки укладывались именно в этих местах.

Для чего эта информация маркетологам? Иногда не стоит спешить и предлагать клиентам то, что удобно на ваш взгляд. Вполне может оказаться, что на взгляд потребителя более удобным будет что-то совсем другое.

Хорошо в этом вопросе помогают всяческие опросы. Например, открывшийся интернет-магазин может запустить в одной из тематических групп в социальных сетях опрос о том, что пользователи считают более выгодным: чуть большую наценку на товар и бесплатную доставку или демократичную цену и доставку по полной стоимости.

Иногда результат вас удивит, так как будет противоположен вашему собственному мнению. Но в любом случае, мнение целевой аудитории для бизнеса значит гораздо больше, чем мнение самого крутого специалиста.

[Оксана]

Сделай сам

Знаете, какие покупки будут самыми дорогими не в смысле стоимости, а в смысле своей ценности для покупателя? Те, в создании которых он принял непосредственное участие.

Чем больше человек постарался и вложил сил в процесс, тем больше он будет ценить конечный продукт.

Эту идею используют многие успешные компании. Например, IKEA. Или Brompton, который предлагает клиентам онлайн-конструктор для создания своей модели байка.

Эту информацию может использовать большая часть бизнесменов, которые что-то производят. Например, ателье может предложить онлайн-конструктор для будущей вещи. Ресторан доставки японской кухни — сборку собственного сета. Магазин мебели — 3d-планировщик интерьера, который будет сочетаться с дизайном в квартире клиента.

Ясное дело, что далеко не каждый производитель готов изготавливать товар по индивидуальному заказу. Если ваш бизнес этого не предполагает, можно предложить посетителю пройти тест, который поможет подобрать для него идеальный товар. Например, True and Co разработали такой тест для подбора идеально сидящего женского белья.

Если вы сумеете вовлечь покупателей в создание собственной версии вашего товара, они не только будут ценить его больше, но и обязательно вернутся к вам не один раз.

[Оксана]

Природа внимания влияет на характер опыта

Этот постулат стоит запомнить каждому маркетологу. И чтобы объяснить почему, поговорим о силе семантики.

Аспиранты иллинойского университета провели недавно исследование, в результате чего заключили: яркие описания блюд в меню приводят к увеличению продаж.

Культурные термины «итальянский» и «каджунский», как и ностальгические «по-домашнему» и «бабушкин», увеличивают продажи на 27%. А изысканные эпитеты — на все 34%.

Дело в том, что мы — люди. Мы не воспринимаем вещи такими, какими они являются. Нас больше интересует эмоциональный опыт и скрытый подтекст.

Поэтому выбирая между «лосось» и «свежеприготовленный на гриле атлантический лосось в хрустящей глазури», больше людей отдает предпочтение второму варианту.

Что за блюдо — определяют законы физики, а что блюдо значит — законы психологии. Вино вкуснее, если его наливают из толстой бутылки. Обезболивающее работает лучше, если человек считает его дорогим.

Ничто в людском восприятии не является объективным на 100%. И любой маркетолог может этим воспользоваться.

[Оксана]

Скидки — это выгодно?

Скидки везде, даже в оффлайне. А в электронной коммерции уже обыденность. Настолько это нормально, что без скидки клиенты не хотят ничего покупать.

На каждую скидку в 10% найдётся конкурент, который предложит 15. И так до порога, упирающегося в себестоимость товара. Результат — поминки для малого бизнеса.

Тем не менее, продавать выгодно и для себя, и для клиента можно без скидок. Да, без скидок. Прям совсем. Решение: купи «x» и получи «y» бесплатно.

Подарок лучше скидки, особенно когда его рыночная стоимость для клиента высока, а себестоимость для бизнеса низкая. Если не уловили, рассмотрим на примере.

Предположим, в корзине покупателя товар за 50$. Он применяет скидку 10% — итого минус 5$ к чеку. Для клиента это выглядит символично, поскольку подобные скидки везде. Ноль эмоций.

Теперь предположим, что вместо скидки он получает подарок. Покупает товар за 50$, а в качестве бонуса получает предмет за 10$. Где выгода?

В качестве бонуса может выступать поддельная ручка «Parker» с «алика» за 2$. Рыночная стоимость таких ручек в районе 10-ти долларов — в 5 раз дороже. Следовательно, покупатель думает, что ему дали дорогой подарок, который для вас обошёлся в 2$ — он счастлив.

В результате, не предлагая скидку, вы заработали больше, чем если бы продавали со скидкой в 10%. И клиент чувствует себя счастливчиком, и вы не теряете существенную часть прибыли.

Пример с ручкой, разумеется, условный. Аналог подарка с низкой себестоимостью и высокой рыночной стоимостью можно найти в любой сфере. И что конкретно подойдёт для вас, к сожалению, мы не знаем.

Но знаем точно, что если вы меняете перспективу привлекательности покупок в вашем магазине в выгодном для клиентов свете, терять при продажах вы будете меньше, а клиенты будут «кайфовать» от ощущений выгодных покупок. А если «кайфуют», значит вернутся.

[Оксана]

Лучшая модель для рекламы

Сердце покупателей всегда будет преданно той компании, чье лицо похоже на них самих. И это логично.

Признайтесь, видели такую рекламу, где белье plus-size рекламирует модель 46 размера? Так и хочется сказать производителю, что plus-size — это не те, кто чуть больше 42 размера.

А представьте, как это действует на целевую аудиторию. Что чувствует женщина 52-54 размера, когда видит эту рекламу? Как правило, раздражение. Она чувствует себя еще больше, чем она есть на самом деле, и приходит к выводу, что рекламируемый товар не для нее.

Или товар для дачи и огорода. Пусть его рекламирует обычный мужчина среднего возраста, а не загорелый парень из тех, кого привыкли видеть в рекламе нижнего белья.

Или кухонные принадлежности. Глупо будет, если рекламировать их будет бизнесвумен соответствующей внешности, которая не знает, с какой стороны вообще подойти к этим принадлежностям. Ну, вы уловили суть, да?

Если образ модели попадет в образ целевой аудитории, это уже половина успеха. Поэтому, маркетологи, не игнорируйте эту информацию.

[Оксана]

​Микроконтент — главный герой фильма о вовлеченности аудитории.

Основная задача микроконтента — продать за 30 секунд. Все, что нельзя прочитать быстрее, чем за полминуты, к такому контенту уже не относится. Именно микроконтент определяет степень вовлеченности аудитории.

Сразу проясним: это не значит, что нужно отказываться от лонгридов. Объемный, полезный и уникальный контент улучшает ранжирование сайта, а также удерживает пользователей. Микроконтент же — это часть любой статьи (заголовок, подзаголовок, описание). От него зависит, доберется ли пользователь до объемной информации или нет.

Микроконтент также может представлять собой отдельную смысловую единицу: твиты, слоганы, сообщения в RSS-лентах, описание фото (страницы) в соцсетях, мемы.

Последние вообще представляют собой отдельную категорию. С помощью мемов стала популярной американская исполнительница Doja Cat. А вспомните Диану Шурыгину, которой мемы принесли хоть и дурную, но славу.

Среди брендов, создающих мемы для молодой аудитории, лидирует Burger King со своим «Да, мы окурели в край». Такой новаторский подход вызвал бурю обсуждений в сети. Это пример использования микроконтента не только для вовлечения аудитории, но и для увеличения ее количества.

По данным исследования Content Council, затраты компаний на контент-маркетинг в 2019 году составили около 33,1% от общего бюджета. И тенденция только продолжается. Это значит, что война за аудиторию ужесточается, а, следовательно, нужно использовать самые эффективные инструменты.

[Оксана]

Когда коммуникация с клиентом завершена

Сегодня мы обещали ответить на вчерашний вопрос. Когда процесс взаимодействия с клиентом можно считать завершенным?

На самом деле этот процесс в идеале не должен вообще никогда останавливаться. И если в прошлом посте мы писали о важности взаимодействия компании с клиентом до оказания главной услуги, сегодня поговорим о процессе уже после совершения покупки.

Представьте ситуацию. Вам, как потенциальному клиенту, регулярно поступает рекламная информация и звонки, например, от медицинского центра. И вы решили пройти обследование. До факта оплаты вам любезно звонили, напоминали о времени посещения и так далее. А когда вы все оплатили и осталось только получить на руки результаты, звонки прекратились. И вам приходится самостоятельно названивать и узнавать нужную информацию.

Какое впечатление у вас останется в целом? Вряд ли хорошее.

И реальный случай из опыта знакомых. Заказывали они товар в интернет-магазине. До оплаты все по классике жанра — консультация, ответы на все вопросы, быстрая реакция и так далее. И вот заказ отправлен, оперативно доставлен. Но служба доставки просит доплатить, платеж, как выясняется, наложенный и пойдет на счет интернет-магазина.

На этом этапе связаться с магазином уже становится немного сложнее. Менеджер в конце концов отвечает и объясняет, что лишние деньги нужны за оплату курьера, который отвез заказ в службу доставки. Якобы магазин побеспокоился о покупателе и отправил заказ курьером, чтобы было быстрее. Причем менеджер общался уже не так приветливо. На вопрос, почему об этом никто не предупредил заранее, ответ был интересным: «Учтем на будущее».

Вот вы бы захотели в дальнейшем сотрудничать с такой компанией, где можно получить такой вот «сюрприз»? Ответ очевиден.

Так вот, уважаемые маркетологи. Проработайте весь путь взаимодействия компании и клиентов. Иногда, да даже чаще всего, сервис до и после получения основного продукта, бывает не менее важным, чем продажа.

[Оксана]

Услуга до услуги

Большая часть компаний, да что там большая, почти все, предлагая какой-то товар или услугу, делают весь упор именно на них. И мало кто задумывается, что клиент начинает взаимодействие с компанией еще до того, как получит непосредственно товар или услугу. И продолжает это взаимодействие и после оплаты.

Что это значит? Мало продать продукт. Нужно найти ключевые точки взаимодействия с клиентом и проработать их так, чтобы эта покупка не стала последней.

В качестве примера можно привести авиакомпанию Virgin Atlantic. Изначально компания все внимание уделяла оптимизации услуг во время полета. Но потом они решили нанять специалистов, которые проанализировали весь путь клиента компании: от момента выхода из дома до его прилета в пункт назначения.

На основании мнения клиентов, специалисты пришли к выводу, что можно улучшить непосредственно до получения основной услуги — процедуру регистрации на рейс. Была разработана специальная система помощи и навигации. Процесс регистрации был упрощен с помощью установленного терминала самообслуживания в этой зоне, а также специальных работников компании, которые помогали клиенту сориентироваться в аэропорту. И это принесло свои результаты в виде резкого увеличения прибыли.

Маркетологи должны помнить, что все ключевые точки взаимодействия с клиентом еще до получения основной услуги должны быть проработаны не меньше, чем сама услуга. Кстати, как думаете, когда процесс коммуникации с клиентом можно считать завершенным? Ответ на вопрос напишу завтра.

[Оксана]

Как повысить продажи без вложений

Все ли факты о ценообразовании вам, как маркетологам, известны? Даже если ответ положительный, лишний раз напомнить информацию будет полезно. И это касается не только пресловутого ценника 99.99.

Цена будет казаться ниже, если она будет написана мелким шрифтом. Наш мозг смешает между собой числовой и визуальный размер.

Решение о покупке человек принимает на основании первой полученной информации. Поэтому, в первую очередь нужно показать более дорогой вариант. При этом следующие предложения, если они будут дешевле, всегда будет казаться более выгодными.

Предложите клиенту набор товаров или услуг, цена которого будет ниже, чем если покупать эти товары по-отдельности. Согласно человеческой логике, эта покупка будет казаться более выгодной, даже в том случае, если дополнительные товары или опции изначально были не нужны.

Цена с меньшим количеством символов будет казаться покупателю ниже. Например, 1000 будет смотреться выгоднее, чем 1 000.

По возможности предложите своим клиентам рассрочку. Тогда для покупателя большее значение будет иметь не общая цена товара, а размер одного платежа.

Левая сторона подсознательно ассоциируются с меньшим числом. Цены становятся больше, прирастая цифрами слева направо. Поэтому, если разместить ценник с этой стороны, цена будет казаться более низкой.

Клиенты предпочитают цены в зависимости от того, что ими движет. Поэтому, если ваш товар приобретается на эмоциях, используйте округленные цены. Если же покупка предполагает рациональный подход — цены с копейками.

При сортировке предложений по цене от большей к меньшей, покупатели будут чаще выбирать более дорогой вариант, так как более дешевый будет ассоциироваться с менее качественным.

Ценники, на которых расположены только цифры без указания валюты, кажутся меньше. Так что убирайте с ценников «рубли».

Используя хотя бы несколько вариантов образования цены из предложенных, можно легко повысить уровень продаж, причем без каких-либо вложений.

[Оксана]

Чужое незнание как маркетинговое преимущество

Есть одно примечательное маркетинговое решение, которое не теряет своей актуальности веками. И суть его чертовски проста: бренды выдают за преимущество фикцию.

Если выражаться максимально просто, то маркетологи пользуются недостатком нашей компетенции в вопросах “боли”. И особенно распространена такая тенденция в сфере продуктов питания.

К примеру, можно встретить продукцию производителей подсолнечного масла, которые демонстративно добавляют к своей этикетке надпись «без холестерина». У огромного числа взрослых людей с холестерином нередко бывают проблемы, поэтому таким образом они указывают на потребительскую “боль”.

Следовательно, человек, который понятия не имеет о холестерине, но знает, что у него с ним проблемы, решается купить именно такое масло. На продукцию конкурентов не посмотрит даже.

Однако холестерин же содержится лишь в животных организмах. Жирорастворимый спирт, которого в подсолнечном масле априори и быть не может.

Но человек просто-напросто этого не знает, потому что работает, скажем, бухгалтером, а не товароведом.

Это можно сравнить с хлебом, на пачке которого написано «без водки». Или с мороженым, где на упаковке написано «без кетчупа». То есть факт, который по умолчанию очевиден.

Бренды продолжают прятаться за странными словами, значение которых к продукту не относится, увеличивая тем самым прибыли по сей день. И самое интересное, что это и не обман потребителя, и не введение в заблуждение. Это просто подсознательное манипулирование, которое допустимо и работает.