МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

«Пиратство»: хорошо для контент мейкеров или плохо?

«Пиратство» принято считать проблемой. Во всяком случае для творческих личностей. Причина: лишает существенной части дохода. Но писатель Пауло Коэльо смог эту проблему превратить в преимущество.

В 1999 году он нашёл русский перевод своей книги «Алхимик». Затем испанский, французский. Продажи по миру насчитывали не более 1000 экземпляров в год. И факт отсутствия доходов его настолько смутил, что оригинал книги «Алхимик» он выложил в свободный доступ. Бесплатно.

Результат: в 2000-м было продано 10 000 экземпляров книги. В 2001-м — 100 000. В 2002-м — миллион.

Это выглядит нелогично, однако пиратство смогло принести автору доход. Люди, которым электронная версия книги понравилась, покупали в качестве подарка для близких бумажный оригинал. А некоторые и для себя, чтобы поставить на полку.

Проведённые позже исследования в киноиндустрии подтвердили, что пиратство — это не так уж и плохо. Отследили корреляцию между кассовыми сборами фильмов которые публикуются на пиратских сайтах и теми, которые не публикуются. Оказалось, что первые приносят на 30% больше дохода создателям.

Пиратство приносит доход правообладателям за счёт людей, которые хотят проверить продукт прежде чем купить. Демонстрационных версий мало. И как выяснили, большинство готовы купить физический экземпляр, если понравился цифровой. Парадоксально, но факт.

Следовательно, если вы занимаетесь продвижением авторского продукта, рассмотрите вариант его публикации в свободном доступе. Тщательно взвесьте и оцените все риски. Вполне возможно, что случайный «пират» в дальнейшем окажется вашим лояльным клиентом и приобретет другие продукты.

[Оксана]

Тизерная реклама — друг или враг?

Если маркетолог не знает целевую аудиторию, таргетинг не поможет. Бессильны даже инфлюэнсеры с «TikTok» и «Instagram».

Одно из немногих решений — тизерная реклама. Она рассчитана на массы. Дороже, но лучше таргета «на глаз».

Это реклама на радио, в газетах, на телевидении, у широкопрофильных блогеров — словом, везде, где есть большой охват разношерстной аудитории.

Первый успешный тизерный кейс старше века. В 1913 году этот инструмент проверил новоиспечённый табачный бренд «Camel».

Маркетологи решили, что «Верблюд» — это запоминающееся название. К нему добавили характерную картинку, чтобы создать визуальную ассоциацию, а дальше начали творить.

За несколько дней до поступления в магазины первой партии сигарет «Camel», в газетах сотни городов США опубликовали серию объявлений.

В первый день объявление было локоничным: «Верблюды». На второй — «Верблюды идут». А на третий — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!». И всё это жирным шрифтом на первых страницах крупных изданий.

Америка начала обсуждать верблюдов. Никто не понимал, что это и к чему. Обсуждали инцедент на фабриках, в офисах, на заправках — везде. И на четвёртый день ситуация прояснилась вместе с новым заголовком: «Сигареты Camel уже здесь!».

Рекламную кампанию ещё больше начали обсуждать. Помимо курильщиков, «Camel» пробовали и приверженцы здорового образа жизни. В результате за 2 недели пилотная партия сигарет была распродана, а бренд навсегда запал в душу ценителей табака.

Если ваш продукт не предназначен для узкого круга лиц, не пренебрегайте тизерной рекламой. Как минимум, выявите портрет целевого потребителя, как максимум — привлечете внимание тех людей, на которых и не надеялись.

[Оксана]

Основные приёмы из «психологии влияния» Чалдини:

1. Взаимность обязательств. Если кратко, люди чувствуют себя обязанными сказать «да», когда для них уже что-то сделано.

Рестораторы проверили утверждение и устроили эксперимент. Официанты, которые предлагали гостям неожиданный подарок(печенье и конфеты), получали чаевых на 23% больше.

2. «Авторитет» в момент принятия. Люди склонны соглашаться с экспертами, поскольку экспертность способствует повышению доверия и уверенности.

Личностные тренеры собирают бОльшие аудитории, если демонстрируют клиентам свои дипломы и прошлые достижения.

Парковщики у отелей получают больше чаевых, если они одеты в официальную форму, а не в свободном стиле.

3. Внешний вид и симпатия. Встречают по одёжке, провожают по уму — особенно актуальное выражение в мире маркетинга.

Люди любят тех, кто выражает сочувствие и делает комплименты. А также тех, кто выглядит «товарно» и любит поговорить.

Эффективность «пустых разговоров» проверили на студентах MBA. Одна группа опускала «small talk» с клиентами и сразу переходила к делу — 55% закрытых сделок. Другая группа делала комплименты, говорила о проблемах и жизни — 90% закрытых сделок.

Убеждение — это навык, которым можно овладеть для большего успеха в продажах, маркетинге, переговорах и налаживании связей. А 3 приведённых выше пункта из книги всемирно известного Роберта Чалдини — это фундамент, с которого нужно начинать.

[Оксана]

Все вижу, все слышу

Однажды The Rodon Group запустила рекламную кампанию, чтобы еще больше продвинуть свои услуги по литью пластмасс под давлением. В рамках кампании была выпущена книга «ТОП-10 ключевых причин взять с собой изделия из пластика обратно в США». И в ней они умело сопоставили стоимость собственных услуг с ценой на аналогичные услуги зарубежных компаний.

Интересно, что кампанию они начали не с бухты-барахты. Некоторое время они ежедневно мониторили новости на центральных каналах страны. На их производстве даже побывал президент Обама, отметив, что важно сохранять и поддерживать семейные и промышленные предприятия.

Понятно, что так везет редко и вряд ли вам удастся заполучить первое лицо страны в качестве рекламного агента. Суть и не в этом. Смысл в том, чтобы рекламная кампания перекликаясь с тем, что на слуху у многих, то, что всегда актуально. По ТВ часто обсуждают привлечение рабочей силы на производство, а компания Родон Групп просто вовремя этим воспользовалась.

А последнее время? Вы заметили, что практически все компании в рекламных роликах так или иначе используют тему коронавируса? Даже те, кто не относится к медицине и фармакологии.

Какой вывод должны сделать из этого маркетологи?

Вы всегда должны быть в курсе происходящего внутри страны. Неважно, прямо или косвенно это относится к вашей деятельности. Тема, которая обсуждается активнее всего, привлечет внимание и к вашему продукту, если между ними найти взаимосвязь.

[Оксана]

Теория влияния на продажи

Слышали ли вы когда-нибудь о теории двух систем? Согласно ей, принимая решение о покупке, человек использует две системы: первая контролируемая и сознательная, а вторая — автоматическая и подсознательная.

Первая контролируемая сознательная система:

• Требует определенных усилий
• Занимает больше времени
• Появилась относительно недавно в масштабах истории
• Она всегда логична и требует полной концентрации, но быстро истощает себя.

Вторая автоматическая и подсознательная система:

• Не требует усилий
• Быстро работает. Быстрее, чем первая.
• Нелогична
• Работает всегда.

Все мы хотим верить, что всегда принимаем логичные взвешенные решения. На деле получается, что система 1 работает по умолчанию, а для подключения 2-ой требуются усилия. Почему кажется, что все наоборот? Дело в том, что система 1 пытается сделать логичными решения системы 2.

Например, вы увидели рекламу нового флагмана и решили его купить. Решение вряд ли логично и обосновано. Но система 1 попытается его таковым сделать. «Только первые дни в продаже я куплю его со скидкой». «Он поможет мне в работе». «Он долго прослужит, у него отличное качество». И так далее. И мы думаем, будто купили, основываясь на перечисленных факторах, а на самом деле сработала система 2.

Как это могут использовать в работе маркетологи? Подумайте, рационально и логично ли должен мыслить человек, который покупает ваш продукт? Вряд ли. Но даже если так, не стоит думать, что продажи обеспечены. Вы ведь помните, что система 1 быстро себя истощает?

Поэтому ориентироваться лучше на систему 2. Пусть ваш посыл больше влияет на подсознание покупателей. Если же вы можете привести и логичные доводы покупки вашего продукта, обязательно скажите о них, и они будут пробуждать систему 1.

[Оксана]

Деньги из воздуха

Да, без кавычек. «По приколу» двое канадских парней в 2015-м году решили продать мешок с воздухом на «eBay» за 0,99$. Удивлённые и вдохновлённые успехом, решили продать ещё. Затем ещё, ещё и ещё. Так появилась компания «Vitality Air».

Ироничность происходящего привлекла внимание СМИ. Ребят высмеяли, публично раскритиковало, а продажи выросли настолько, что с 0,99 цена увеличилась до 168 долларов. Изменилась и тара: с мешков перешли на баллоны.

Воздух поступает прямо из скалистых канадских гор в Альберте. Всасывают через большие трубки и хранят в переносных воздушных компрессорах. Более того, предприниматели лично проверяют качество воздуха перед упаковкой и реализацией.

Спустя год они сегментировали целевую аудиторию и придумали индивидуальные решения. То есть расширили ассортимент: оригинальный горный воздух, воздух ледников, воздух манго, воздух клубники, воздух озера Луиз.

По данным интернет-магазина компании, двойная упаковка премиум-класса объёмом 10л обеспечивает до 200 ингаляций. Также хозяева уверяют, что бутылка свежего воздуха предотвращает похмелье.

Чтобы понять, почему есть спрос на воздух, нужно взглянуть на бутилированную воду. Это природный ресурс, который есть везде. Раньше, вероятно, никто бы не подумал, что люди будут её продавать, однако в наши дни это не кажется смешным. Мы к этому привыкли. Аналогично и с баллончиками «Vitality Air».

Целевые рынки — страны, где люди преждевременно умирают из-за загрязнения окружающей среды: в Китае, Южной Корее, Индии. И в этом весь коммерческий успех.

Опыт канадских энтузиастов наталкивает на два ключевых takeaway, которыми не помешает вооружиться маркетологу:

1. Даже у самого безумного предложения есть покупатель. И во многих случаях это зависит не столько от продукта, сколько от ажиотажа и маркетинговых усилий.

2. Сегментация помогает зарабатывать больше. Нет универсального продукта, который одинаково понравится мужчинам и женщинам, молодым и пожилым. У потребителей разные боли и предпочтения, поэтому можно расширить ассортимент.

[Оксана]

Дёшево и эффективно: мемы.

Мемы хороши в маркетинге, поскольку напоминают троянского коня: дают больше, чем кажется. Локальная шутка, скрытый посыл, завуалированный стёб — это магнит для многих коммун потенциальных клиентов.

Использование мемов — это серый промоушен. Для некоторых брендов подходит, для некоторых нет. Зависит от ценностей и приоритетов компании. Однако помимо плюсов, мемы могут и отрицательного сказаться на имидже.

Высокий риск и высокая награда, в общем. Они бесплатны, легко сделать. Проявив тактичность и будучи социально осведомлённым о трендах, попасть в неловкое положение вряд ли выйдет.

Это как аккуратная ходьба по кривому канату: мем должен быть смешным, ссылаясь на факты или «рофлы» вашей ЦА, либо сообщать новую информацию.

Чтобы понять, насколько высоко можно подняться с такой стратегией, взгляните на «Netflix»: они цитируют и иронизируют свои шоу, превращая хорошие моменты в мемы. Подписчики и зрители, разумеется, репостят «жизненное» в твиттере, бесплатно рекламируя бренд. А это привлекает новых зрителей и повышает узнаваемость.

Эффективная мемная стратегия состоит из четырех компонентов:

1. Выделить целевую аудиторию. Для кого вы будете делать мемы? Чувство юмора и вкуса у миллениалов отличается от зумеров. Точно так же, как обе группы от вкусов бумеров.

2. Чёткость посыла. Для чего вам мемы: рекламируете товар, рассказываете о компании? Какую информацию дают ваши мемы? Соответствует ли она интересам бренда?

3. Исследуйте тренды. Посмотрите топ «Twitter», оцените публикации за последнюю неделю топовых пабликов в «VK», аккаунтов в «Instagram». Не брезгуйте и «TikTok». Смогли бы креативно обыграть некий «хайп»?

4. Запустите кампанию. Создайте нужные вам мемы и закажите промоушен в местах с вашей целевой аудиторией. Далее наблюдайте и оценивайте результаты. Сравните с другими способами продвижения.

Если ваш продукт и бренд без того известен, хороший мем всегда имеет шанс стать вирусным, а значит увеличить ваши текущие продажи и привлечь больший интерес к компании. Если так делает даже «Netflix», вы не имеете права стоять в стороне.

[Оксана]

Война с двумя победителями

Сперва ликбез. В Австралии торговый знак «Burger King» был занят, когда фастфуд гигант пришёл на рынок. Поэтому выбрали другое название: «Hungry Jack’s». Сегодня там 900 ресторанов «McDonalds» и 470 ресторанов «Hungry Jack’s». А также настоящая бургерная война. С Big Mac’ами и судебными исками.

Началось всё с серых действий «Голодного Джека» в 2014-м. В то время у «McDonalds» действовала акция с настольной монополией. Люди в неё играли, получали жетоны и обменивали на призы в ресторанах «Мака». А «Голодный Джек» начал менять эти жетоны на свои продукты по более привлекательным тарифам.

С тех пор было немало перепалок, а первый выстрел в последней был сделан «Голодным Джеком» 28-го июля — выпустил новый бургер под названием «Big Jack». И он был похож на «Big Mac» не только внешне, но и составом. Отличия «Hungry Jack» превратил в рекламную кампанию по всей стране. Основных три:

— на 25% больше говядины, чем у «Биг Мака»;
— готовится на углях, а не на сковороде;
— используется местная говядина, а не импортные котлеты;

На дерзость «McDonalds» ответил судебным процессом на миллиард долларов, и историю ещё больше раскрутили местные СМИ. Представители «Мака» публично заявили, что «Big Jack» должен быть аннулирован. Однако с юридической стороны, «Big Jack» — официально запатентованный продукт. Суд проиграли.

Итог войны получился неочевидным. Клиенты «McDonalds» не перебежали к «Голодному Джеку», а тот не потерял своих. Выиграли оба бренда, поскольку продажи «Big Mac» выросли вдвое по всей Австралии, а «Big Jack» — втрое!

Причина в том, что даже серьёзные деловые издания, такие как Australian Financial Review(аналог Wall Street Journal в Америке) включились в войну, пытаясь найти победителя. Организовали даже слепые дегустационные тесты.

В итоге не только деловая среда Австралии решила лично для себя найти победителя, но и сторонники правильного питания, незаинтересованные в фастфуде. И в топе сентябрьских трендов на местном «YouTube» — сравнения «Big Jack» с «Big Mac».

[Оксана]

Какой способ продвижения самый лучший?

Ответы на этот вопрос варьируются в зависимости от года. Когда-то это были колонки в журналах. Когда-то баннеры, ТВ. Реклама на радио, контекстная, SEO. По-разному.

Но если обратиться к ретроспективе и отследить эффективность всех маркетинговых решений, на долгосрочной дистанции неизменную результативность показывало сарафанное радио.

Успех AliExpress в СНГ — это фразы адресованные друзьям, в стиле «я на Алике заказал». Успех инвестиционной компании Berkshire Hathaway — сарафан. Достижения «Ford» и «Harley Davidson» — сарафан. А одним из последних ярких примеров стал белорусский Telegram-канал «NEXTA Live».

За две недели мирных акций в Минске, численность подписчиков увеличилась с 400.000 более чем в 5 раз. И причина в том, что люди обсуждали канал. Ссылались на него, говорили о нём. Критиковали, хвалили, ругали — кто как.

И всплеск «упоминаний» канала привёл к росту. Он представлял особую ценность для белорусов в трудный момент. Координировал действия и честно вещал о том, что творится в стране. И продолжает этим заниматься.

Права оппозиция и будут ли кардинальные перемены — вопрос для политологов. А вот маркетологам, которые хотят положительных долгосрочных результатов, нужно переоценить отношение к «сарафану» и начать уделять пристальное внимание репутации.

Если что-то часто упоминается в обществе, это «что-то» ждёт успех. Причём абсолютно неважно, упоминается онлайн или оффлайн. Главное, что упоминается. И чем больше, тем лучше.

Обсуждения, дискуссии и ссылки в межличностном общении формируют репутацию. А какой она будет, зависит от продукта. Точно ясно, что будет справедливой.

Какой бренд, — политический или коммерческий, — это не имеет значения. Используйте это знание и мыслите долгосрочно не только в рамках рекламных кампаний, но и в жизни.

[Оксана]

Чрезмерная оригинальность

Сперва фонетический ликбез. На голландском языке уменьшительно-ласкательными суффиксами выступают «je» или «tje» в конце слова. То есть «лошадь» — это «paard», а лошадка — «paardje».

В Голландии есть крупная компания Friesland Campina, производящая молочную и сельхозпродукцию. Также ей принадлежит бренд апельсинового сока «Appelsientje», ассортиментную линейку которого решили расширить.

Появился яблочный «Goudappeltje», фруктово-виноградный «Fruitdruifje», томатный «Tomatientje» и другие. И компании показалось неплохой идеей отмечать вкус сока рядом с названием бренда. А название, как вы помните, «Appelsientje».

В результате получилось следующее: Appelsientje Tomatientje(помидорковый апельсинчик), Appelsientje Fruitdruifje (фруктово-виноградный апельсинчик) и другие нелепые названия, сопоставимые с формулировками в стиле «айфон на андроиде».

Возможно, что клиентам эти реформы пришлись бы по душе, однако соки до них так и не дошли. Как не дошли и до магазинных полок.

Ребрендинг вызвал неодобрение со стороны отрасли и маркетинговых агентств. Им не продавали места на баннерах, не брались рекламировать на радио и ТВ. Причина: потенциальное введение потребителя в заблуждение.

Позже компания от этой идеи отказалась. Но репутация в профессиональных кругах пострадала, как и маркетинговые топ-менеджеры Friesland Campina — уволены.

Компетентный маркетолог должен думать о клиентах. Однако помимо клиентов и об успехе маркетинговой компании: будут ли настолько оригинальный продукт продвигать?