МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Партизанский маркетинг

Чаще всего различные скидки и акции проводят в осенне-зимний период. Хотя это все условно и зависит от сферы деятельности компании, экономической ситуации в стране. Но, необходимо понимать, что все эти снижения цен - всего лишь способ привлечь побольше покупателей, а еще в этот период можно использовать приемы партизанского маркетинга, и таким образом охватить достаточно широкую аудиторию.

В качестве примера рассмотрим три разных случая:

• Бутик модной мужской и женской одежды. Известное маркетинговое агентство WebFace разработало интересную стратегию по стимулированию сбыта после небольшого исследования, которое показало, что в моде разбирается небольшое количество посетителей этого магазина. Более того, лишь единицы могут грамотно подобрать себе образ. На основе этих данных, маркетологи вместо консультанта предложили нанять стилиста, который помогал покупателям бесплатно составить два образа. Клиент, который согласился поучаствовать в этом, в итоге видел в зеркале яркую и стильную картинку себя любимого и уже не мог отказаться от покупки. Итог - средний чек бутика увеличился на 35%.

• Ресторан. Перед маркетологами стояла задача - увеличить время отдыха гостей в заведении и, конечно же, средний чек. Как показали наблюдения, в ресторан около 20% посетителей приходили с детьми. Маленькие непоседы создавали настоящий хаос, поэтому родители быстро ели и покидали заведение. Было принято решение создать детскую мини-комнату, где ребятишками занималась няня и психолог в одном лице. Детей занимали различными играми, развивающими занятиями, что в итоге позволило родителям проводить больше времени в ресторане и, естественно, увеличило средний чек, а также частоту посещений данного заведения.

• Компания по ремонту квартир. Компания малоизвестная, сайта своего нет. Задача - с минимальными затратами на рекламу увеличить количество заказов. Решение - продажи через партнеров. Выбрали крупные строительные магазины, а работа осуществлялась через сотрудников строймаркетов, так как с начальством разговаривать трудно, долго, да и бесполезно. Консультанты активно интересовались у покупающих, собираются ли они делать ремонт, если да, то давали им купон со скидкой в компании заказчика. Если клиент обращался, то сообщал код консультанта и ему выплачивались комиссионные.

[Dina]

Манипуляции глобальных брендов - дети

Современные дети достигают половой зрелости гораздо быстрее, чем это было еще в конце прошлого века. С наступлением пубертатного периода подростки начинают активно покупать средства личной гигиены, всевозможную косметику. Конечно же, ведущие производители используют это в своих корыстных целях.

Так, компания Dot Girl создала специальные наборы для первых месячных, которые выполнены в виде небольшого чемоданчика. В оформлении наборов использовались розовый и небесно-голубой цвет, изображения мультяшных героев, молодежных логотипов. В чемоданчике девочка подросток может найти средства личной гигиены и даже специальную грелку, которую используют для снятия спазмов. Как говорят основатели компании, они хотели, чтобы эти наборы смотрелись, как игрушка. Для чего это все? Такой дизайн был выполнен только с одной целью - привлечь клиентов с самого раннего возраста.

За свою аудиторию борются и производители косметики, так как согласно исследованиям NPD Group - компании, которая занимается изучением потребителей, уже в 2009 году более 18% девочек в возрасте до 12 лет красят ресницы тушью, а еще 15% - рисуют стрелки карандашом для век. Кроме того, около 50% девочек 9-12 лет используют помаду или блеск. Если перевести все в деньги, то в месяц это получается около 40 миллионов долларов.

В гонке за потребителями не отстают производители детской одежды. Например, компания Abercrombie and Fitch стала продвигать бюстгальтер пуш-ап для 8-летних девочек. Как не смешно это звучит, но факт остается фактом. А в 2006 году одна из британских компаний выпустила на рынок шест для стриптиза для девочек от 8 до 10 лет. Конечно, эти шесты сняли с производства и продаж из-за возмущения родителей, но неизвестно, что еще могут придумать популярные бренды в погоне за наживой.

[Dina]

Путешествие в мозг современного потребителя. Соматические маркеры

Выбор товаров основывается на ряде ассоциаций, которые были приобретены в течение жизни. Они могут быть и негативными, и позитивными. Когда мы стоим у витрины и выбираем, наш мозг достает из глубин памяти различные образы, воспоминания, факты, эмоции, которые преобразуются в эдакие “горячие клавиши”.

Мы выбираем одну из клавиш, получаем информацию, и опираясь на нее, кладем в покупательскую корзину тот или иной товар. Эти клавиши и есть соматические маркеры, мы их приобретаем не только в детстве, а всю жизнь. Каждый день происходят какие-то события, которые накладывают свой отпечаток на наше поведение во время выбора покупок. Если у человека не будет соматических маркеров, то и принять решение он не сможет.

Приведу наглядный пример, как это работает.
Среднестатистический покупатель выбирает в маркете бутилированную питьевую воду. В голове происходит внутренний диалог следующего содержания:
Вода Dasani? А нет, не буду брать, ее производит Coca-Cola, а внутри бутылки простая вода из-под крана.
Ага, а это что? Какая интересная бутылка и название непонятное Iskidle. Интересно, как это переводится. О, производитель - Дания.

В мозгу проносятся картинки с фьордами, снегом, веселыми здоровыми людьми, которые катаются на лыжах и бордах. Далее вновь включается диалог:
Эх, красота, и бутылка красивая, прозрачная, на сосульку похожа, а Iskidle звучит, как холодно. И цена приличная. Все, точно беру!
И так происходит каждый раз, правда, большинство из нас этого не замечает, а если и замечает, то активно участвует в обсуждении.

[Dina]

Путешествие в мозг современного потребителя. Звуки

Потребители легче всего поддаются воздействию, если на них оказывать влияние при помощи визуального и звукового ряда. По отдельности эти методы влияния также работают, но не так эффективно, как в комплексе. Например, если к логотипу компании придумать еще брендовую мелодию, то он сразу же станет более привлекательным для потенциальных клиентов, которые будут узнавать вас не только по картинке, но и по звуку.

Аудиобрендинг впервые появился в середине прошлого века. В те времена компания General Electric одна из первых придумала свой фирменный звукоряд, состоявший всего лишь из трех нот, что стало своеобразным звуковым логотипом бренда. Компания Kellogg’s также заинтересовалась аудиобрендингом. Известный производитель хлопьев даже обращался к датским ученым, чтобы те помогли разработать фирменный хруст своего продукта, чтоб его узнавали просто по звуку.

Кроме того, не случайными являются звуки, которые мы слышим в рекламе растворимого кофе, чипсов Pringles, если внимательно прислушаться, то открытие упаковки чипсов схоже с причмокиванием губами. А вспомните фирменный звук, который возникает, когда прокручиваешь колесико в iPod, или характерную мелодию при его включении/выключении. Даже в МакДаке есть свой звук - скрип от соломинки, которую просовывают в пластиковую крышку.

[Dina]

Манипуляции глобальных брендов.. Секс

Сексуальные грезы, комплексы, страхи и надежды - все используется для продвижения товаров.

Представитель компании Unilever Дэвид Кузино является экспертом в области потребительской и маркетинговой психологии. Дэвид постоянно проводит различные исследования, которые помогают бренду поддерживать уровень продаж на должном уровне. Например, перед запуском линейки продукции Axe, Кузино провел опрос 12000 потребителей. Это были мужчины в возрасте 15-50 лет со всего мира.

Опрос содержал несколько вопросов:
• Сколько раз в день мужчины думают о сексе?
• Как вы поступаете, когда хотите снять девушку?
• В каких случаях вы получали отказ от девушки?
• Ваша заветная сексуальная фантазия?

Все эти вопросы были направлены на выяснение вещей, которые возбуждают мужчин. На основании опроса маркетологи сделали вывод, что практически все мужчины мечтают быть неотразимыми сразу для нескольких женщин.

Дальше больше, Кузино и его коллеги собрали сотню мужчин и водили их по барам, чтобы отследить поведение каждого при съеме девушек. В результате выяснилось, что условно мужчин можно разделить на:

• Хищников - скрывают неуверенность за бравадой.
• Врожденный талант - привлекает женщин без особых усилий.
• Созданный для брака - тут и добавить нечего.
• Просто друг - женщины его и не воспринимают, как кандидата в любовники.
• Неуверенный новичок - обычно малолетки, которые не знают, как себя вести с женщинами.
• Новичок-энтузиаст - тоже не в курсе происходящего, но не оставляют попыток.

Эти исследования позволили выбрать, на кого из представителей мужского пола лучше всего ставить. Первыми шли неуверенные новички, затем энтузиасты, так как у них была занижена самооценка, поэтому убедить, что Axe - это единственный их шанс переспать с женщиной, будет проще простого.

А теперь вспоминаем рекламные ролики Axe! Душ, молодой человек в мыле, проваливается пол и герой оказывается в окружении практически раздетых красоток-танцовщиц, которые сразу начинают к нему льнуть. Бинго!

Но есть и оборотная сторона медали. Быстрый успех стал вскоре провалом компании, так как продукцию Axe скупали все ботаники и неудачники, поэтому торговую марку стали воспринимать, как бренд именно для неудачников.
На сегодняшний день Unilever пытается реабилитировать свой продукт, для чего запустил вирусные ролики, в которых мужчинам разъясняют куда надо брызгать Axe. И снова сексуальный подтекст, куда же без него.

[Dina]

И снова об искажении восприятия

Наиболее распространенным случаем искажения в восприятии является рационализация после покупки. Когнитивное искажение выражается в том, что после покупки дорогого продукта/товара покупатель начинает искать рациональные аргументы и пытается себя убедить, что деньги были потрачены не зря.

Почему так происходит?
Дорогие покупки практически всегда сопровождаются долгими размышлениями относительно выбора и оценки товара или услуги, которые собираются приобрести. Кроме того, покупатели часто отказываются признаться себе любимому, что решение купить тот или иной продукт все же было принято спонтанно, под влиянием эмоций, например, той же зависти: “Как так, у соседа/друга/родственника есть, а у меня нет”.

Ярким примером является покупка игровой приставки. При большом выборе, подавляющее большинство покупателей отдает предпочтение консоли, которая есть у знакомых. А что в итоге? Как правило, после покупки многих ожидает легкое разочарование, так как консоль подбиралась не под себя, имеет ряд ограничений по выбору игр, но кто же признается, что ошибся? Правильно, единицы. И вот в этот момент происходит та самая рационализация покупки, человек пытается себя убедить, что его решение было правильным.

[Dina]

Манипуляции глобальных брендов - синдром японской секретарши

Легче всего брендировать сознание покупателей в странах Азии. Именно здесь считается нормальным, если у мужчины будет десяток швейцарских часов, а женщина откладывает несколько месяцев на туфли известного бренда. Именно в Азии считают, что человек есть то, что он носит. Именно азиатские женщины чаще всего носят сумки Louis Vuitton.

И дело не в том, что они без ума от этой марки, а в том, что у них сильно развито чувство коллективизма. То есть, если в коллективе одна из дам купила сумочку от Louis Vuitton, то остальные женщины должны купить такие же, чтобы соответствовать.

Как думаете, почему зашла речь именно о Louis Vuitton? Все просто, маркетологи компании хорошо изучили особенности поведения потребителей в Азии, обратив стадную ментальность азиатской культуру в прибыль.

Кроме того, маркетологи Louis Vuitton сыграли на мечте японских женщин, 78% из которых мечтают выйти замуж в Париже. Французские мотивы использовались во всем: в рекламе, оформлении магазинов.

Лучшим клиентам в японских магазинах бренда подают лучшее французское шампанское, а сумки и чемоданы для японцев производятся только в самой Франции, хотя большинство товаров компании давно производится в Индии. И самое интересное, даже в Японии моделями Louis Vuitton не могут быть японки. Никогда и ни при каких обстоятельствах!

[Dina]

​​Принцип серьезности намерений и последовательности

Заработать хорошую репутацию не так сложно, как поддерживать ее постоянно на должном уровне. Точно так обстоят дела и с имиджем. Чтобы сохранить целостность созданного образа, необходимо приложить много усилий, быть последовательным в поступках, всегда выполнять обещания, если пришлось их дать.

Этот принцип широко используется во многих сферах, а особенно - на рынке торговли недвижимостью. Чтобы продать клиенту именно тот дом или квартиру, в котором заинтересованы риелторы, после осмотра объекта они предлагают клиенту записать детальную информацию о жилище и обозначить цену. Такая, казалось бы, невинная просьба, подчеркивает серьезность намерений покупателя и, с большой долей вероятности, он купит именно эту квартиру или дом.

Отличным примером является предложение подписаться на пробную версию какого-либо продукта с обязательным уточнением, какой вид оплаты больше всего их устроит. Как только пользователь сделает (читай: обозначит) свой выбор, он подсознательно чувствует себя обязанным довести дело до конца, то есть купить постоянную подписку на продукт.

Покажу наглядный пример (см. фото). Посетителям лендинга предлагают совершить несколько несложных действий. На первом этапе им предлагается демо версия некой программы, куда нужно внести немного информации о себе.

Заключительным этапом является внесение информации, но уже о своей компании(см. фото).

После заполнения всех полей и выдачи согласия на общение с представителем компании в телефонном режиме, посетитель лендинга чувствует себя обязанным ответить на следующие вопросы.

[Dina]

Авторитет другого человека для нас значит больше, чем здравый смысл

Как показывает практика, большинство информации, поступающей от “авторитетного” человека не подвергается сомнению, ей слепо верят.

В подтверждение этого факта был проведен эксперимент среди медсестер одного медицинского учреждения, название которого не оглашалось. Дежурной медсестре поступал звонок от лже-врача с известной фамилией. Этот “врач” давал распоряжение сделать инъекцию опасного препарата кому-то из пациентов. Подавляющее большинство медперсонала беспрекословно отправилось выполнять поручение. Эксперимент останавливался до того момента, как медсестра успевала дойти до палаты с пациентом.

Еще один печальный случай - крушение самолета. Главный пилот имел инвалидность, его помощник неправильно расценил жест командира и выпустил шасси в неподходящий момент. При этом, второй пилот прекрасно знал, что подобные действия приведут к аварии, но авторитет командира для него был превыше всего. Итог - крушение воздушного судна.

Как используется этот принцип в маркетинге? Маркетологи используют авторитет (даже чужой), чтобы сформировать у потенциальных клиентов чувство доверия к бренду и склонить на свою сторону. Для достижения цели маркетологи используют:

• Фотографии людей, которые авторитетно выглядят. Да- да, даже авторитеты не настоящие, а самые обычные фотомодели, которые одеты соответствующим образом.

• Различные символы. Например, весы правосудия - на юридических сайтах, кадуцей или жезл Гермеса.

• Лого известных компаний.

• Цитаты и выражения “экспертов”, публичных личностей, артистов.

Не забывайте, что бизнес - это ежедневная конкуренция, а многие маркетологи, чтобы выйти победителем из этой гонки, готовы пойти на все.

[Dina]

Обман на этикетках. Часть 4

Покупая продукты в маркетах, потребители стали все чаще изучать этикетки. Люди наивно полагают, что так можно приобрести действительно полезный и качественный продукт. Но! Мало кто знает, что даже на этикетках часто пишут недостоверную информацию, например:

• Обезжиренный или диетический продукт.

В большинстве случаев, за этой надписью скрывается абсолютно бесполезный или даже опасный для здоровья продукт. Например, в обезжиренных творожках часто содержатся стабилизаторы и усилители вкуса, которые помогают сохранить продукт и его структуру, а вот для организма представляют угрозу.

• Без сахара.

Продукты из этой серии сродни обезжиренным творожкам. То есть, если в газированном напитке нет сахара, то его заменяют аспартамом - это вредный ингредиент, который может вызывать головные боли.

• Содержит клетчатку.

Такая надпись вовсе не говорит о том, что под упаковкой что-то полезное. И даже если в продукте действительно есть клетчатка, а весь остальной состав оставляет желать лучшего, то пользы от него будет ровно ноль.

• Обогащен витаминами.

Любое обогащение витаминами осуществляется искусственно созданными веществами, усвоение которых бывает очень проблематичным. Где же тут польза? Нигде, просто очередной маркетинговый ход.